Confianza: ese es uno de los grandes valores que se espera que las marcas trabajen en el mercado del siglo XXI. Los consumidores quieren poder confiar en ellas y sentirse seguros con sus productos y servicios, aunque llegar a establecer esa dinámica no es sencillo. La ciudadanía es cada vez más desconfiada, como demuestran los barómetros que se centran en estas cuestiones, y el crecimiento de cuestiones como las fake news o la desinformación no ayudan. Si las compañías quieren construir esa relación de confianza deben esforzarse de manera notable.
Pero ¿cuáles son las claves de la confianza de los consumidores y qué deben trabajar las empresas? El estudio Most Trusted Brands 2022, elaborado por Morning Consult, acaba de presentar sus conclusiones, que ayudan a perfilar qué lleva a confiar y qué a dar carpetazo a una marca.
De entrada, la confianza es un valor de marca más importante ahora casi se podría decir que nunca. El contexto en el que deben moverse las marcas ahora mismo hace que contar con una relación de confianza sea clave para sobrevivir a los retos del mercado. Los efectos todavía sin terminar de la pandemia y el contexto creado por la guerra en Ucrania - y la situación económica marca por la inflación - reafirma su poder. "En tiempos turbulentos, la confianza del consumidor es clave", concluye el informe. "Y es más fácil perderla que ganarla", advierte.
Pero ¿en qué se sostiene esa relación de confianza? ¿Cuáles son los elementos que ayudan a ganarse a los consumidores y que se sientan seguros con las marcas?
El estudio apunta cuatro líneas maestras. La primera es la de las marcas que se sienten propias. Es decir, si la marca tiene raíces locales los consumidores tienden a confiar mucho más ella. El segundo es el poder de las pymes. Especialmente en Europa y en Norteamérica, los consumidores tienden a confiar mucho en las pequeñas empresas. Tienen una buena prensa.
Para continuar, y tercer punto, para construir esa confianza es necesario ofrecer un buen valor de marca y de producto. La confianza se gana con los productos que se venden, siendo el que sean buenos más importante que cuestiones como la ética de los negocios para establecer esas dinámicas de confianza.
Y, finalmente, la confianza es algo que se puede perder con una mala llamada: la "pobre atención al cliente" es, según Morning Consult, el principal elemento que destruye la confianza del consumidor. La mala atención al cliente lidera, pero no es el único factor que lleva a que los consumidores pierdan la fe en ella. A las malas experiencias se suma el que la calidad del servicio o que el propio producto empeoren.
¿Cuáles son las marcas que generan más confianza en todo el mundo? Morning Consult no ha hecho un ranking general, pero sí ha extraído una aproximación a las marcas más 'confiables' partiendo de aquellas que logran ser las primeras en términos de confianza en los diferentes países que usa como muestra. Esto crea un listado lleno de marcas globales y marcas locales, pero que ayudan a ver de forma práctica esas conclusiones sobre la confianza.
Así, las marcas en las que más se confía son Band-Aid (líder de confianza en EEUU), Alipay (en China), Toyota (en Japón), PayPal (en Alemania), Boots (en Reino Unido), Google (en India), Lidl (en Francia), WhatsApp (en Italia), Tim Hortons (en Canadá) y Samsung (en Corea del Sur).
Como explican en las conclusiones, "un patrón que destaca es que cuánto los orígenes locales ayudan a construir confianza, incluso entre compañías multinacionales, milmillonarias".
