Por Redacción - 24 Junio 2022
Posiblemente, a nadie se le ocurriría contar cuántas piezas incluye cada bolsa de Doritos. No es el tipo de cosas que habitualmente se haga – abres la bolsa, te la comes y santas pascuas – pero en ese momento ese número es más ilustrativo de lo que parece. Cuántos Doritos vienen en cada bolsa se ha convertido en uno de esos datos mencionados una y otra vez: son cinco menos que antes, un periodista del medio estadounidense Quartz ha confirmado. Los Doritos son el emblema de una práctica que las compañías han incorporado para navegar a la crisis de estos últimos meses.
La práctica se llama reduflación y es una especie de parche contra la inflación. En el momento en el que estamos, las marcas son plenamente conscientes de que los consumidores miden más que nunca en qué gastan. Están controlando a dónde se va hasta el último euro que consumen, pero al mismo tiempo que los consumidores se preocupan por sus carteras las cosas son cada vez más y más caras. Los precios se han disparado y los costes de la vida lo han hecho con ellos.
Las marcas se encuentran ante la paradoja de tener que subir los precios a unos consumidores que bajo ningún concepto quieren que les hagan eso. Por eso, optan por la vía intermedia. Mantienen los precios que ya tenían, pero bajan la cantidad de producto que ofrecen. El paquete de pasta que hace unos meses traía 500 gramos de tallarines, ahora lleva 450. Cuesta lo mismo, pero no es exactamente igual.
La práctica no es ilegal, porque las compañías deben cambiar la información que aparece en su packaging. El consumidor – si se fija en la cantidad de producto que compra – verá que está recibiendo menos de lo que recibía meses atrás. La clave está en que, habitualmente, nadie se pone a mirar en el punto de venta cuántos tallarines tiene el paquete. Nadie, salvo periodistas que buscan confirmar datos, se pone a contar los nachos de la bolsa de Doritos.
Por eso, para las compañías, la reduflación parece, a primera vista, una manera de nadar y salvar la ropa. Han logrado recudir costes pero lo han hecho generando la ilusión de que nada en absoluto ha cambiado. La percepción de la marca seguirá siendo la misma y la compañía podrá continuar trabajando como estaba haciendo hasta ahora, manteniendo sus vínculos con los consumidores.
El problema está en que cuando la práctica se hace visible, se puede convertir en un serio problema reputacional. Puede que en realidad o en la esencia de la norma nadie haya sido engañado, pero los consumidores sí se sienten así y ninguna marca quiere tener que enfrentarse a ello. Es algo que ya aprendieron cuando la guerra en Ucrania y la crisis logística obligaba a limitar las ventas o dejaba estanterías vacías.
De hecho, Mercadona ya tuvo que salir al paso en redes sociales desmintiendo algunos rumores sobre cómo vendía productos. Era un bulo que estuviese subiendo precios, aunque la crisis de reputación estaba ya montada. En los comentarios se repetían quienes no se creían su palabra.
La reduflación se puede convertir en un nuevo agujero negro reputacional. Que los medios lleven meses ya hablando de ello no ayuda. Que las asociaciones de consumidores estén dispuestas a convertir la lucha contra la práctica en un nuevo elemento de acción tampoco.
La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) acaba de anunciar que ha denunciado ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a Pastas Gallo, Danone, Pescanova, Cola-cao, Tulipán y Campofrío. La OCU quiere que la CNMC "determine si la reduflación, dar menos por lo mismo, es una práctica que pudiera alterar la competencia de forma desleal, debido a la falta de transparencia para los consumidores".
Para la organización de consumidores está claro que dar por menos dinero sí es algo desleal, ya que penaliza a quienes sí suben los precios y muestran de forma más clara cómo han cambiado los costes. Según la OCU, al menos un 7% de los productos de la cesta de la compra se han visto afectados por la reduflación.
La gran cuestión es si el consumidor sabe de verdad cuáles de ellos son y cómo han cambiado las cosas. "El consumidor no tiene una información completa sobre la verdadera naturaleza y características del producto induciéndole a tomar decisiones erróneas que pueden afectar a los fabricantes que suben de forma clara el precio", insiste en una nota de prensa la OCU.
