Por Redacción - 29 Junio 2022
En el mundo de la publicidad y el marketing, Coca-Cola es uno de los grandes ejemplos y casos de éxito. No solo ha logrado convertirse en una marca ultrapopular a nivel global, sino que también ha conseguido que sus estrategias sean de referencia, puesto que se adelanta a tendencias, marca patrones y logra servir como guía de lo que se debe hacer.
Pero ¿qué está haciendo ahora mismo Coca-Cola en este terreno? La compañía - como gigante de las bebidas y no solo en su marca Coca-Cola - está apostando en firme por el marketing. "Queremos invertir más y más en marketing", acaba de asegurar Manuel Arroyo, su CMO global. "Vamos a asegurarnos, primero, de que la base de nuestra inversión en marketing, que es sustancial, sea tan efectiva y eficiente como debe ser", ha asegurado, tal y como recoge Warc.
Más allá de confirmar que los buenos pilares, la compañía está refinando qué hace y cómo. ¿Cuáles son las líneas maestras de Coca-Cola? Eso es lo que analiza un análisis de Warc que parte de las declaraciones del propio Arroyo. Y esto es lo que se puede aprender de sus conclusiones.
El primer punto clave está en el uso del marketing de las experiencias. De hecho, el análisis de Warc deja claro que Coca-Cola está pivotando hacia ese terreno. Quieren que su estrategia de marketing sea "un mundo de experiencias", como ha señalado su CMO global, Manuel Arroyo.
Para ello, Coca-Cola se va a centrar en lo que llama "ocasiones de consumo". Es decir, quiere conectar a la marca con los puntos de pasión del consumidor. Por ejemplo, son puntos la música, los deportes o el gaming. Ahí estará también Coca-Cola, siendo parte de la experiencia.
¿Cómo se puede determinar si lo que se está haciendo está funcionando o no? Coca-Cola usa la métrica del consumo semanal. Mide los ratios de penetración de su producto entre su base de consumidores.
Han estimado que cada persona tiene, a lo largo de la semana, 50 ocasiones para beber algo. Si una vez cada siete días se bebe una de las marcas del gigante, Coca-Cola considera que ahora mismo es su base. Sus cuentas apuntan que 500 millones de personas son esa base, pero tienen margen (mucho) para crecer (la población mundial son 7.700 millones de personas y todos bebemos cosas).
Además de medir cuánta gente bebe y quién es y no su base, para establecer si el marketing es efectivo Coca-Cola también se centra en la efectividad. "Miramos, de forma particular, cuánto beneficio logramos por dólar invertido en marketing", asegura Arroyo. En 2021, lograron mejorarlo en un 7%.
A todo ello, el gigante suma la importancia de su brand equity, es decir, del valor que los consumidores les dan a sus marcas. Para el gigante esto es crucial, porque es ese valor el que les permite poner precio a las cosas (y en un momento en el que los precios son un punto problemático es más importante que nunca). La cuestión es que la multinacional ha logrado ganarse el derecho a poner ciertos precios, porque ha logrado que los consumidores sientan que lo vale.
