Por Redacción - 17 Octubre 2022
Muchos profesionales de la publicidad o el marketing conocen el viejo dicho de que el 50% de los gastos de marketing se malgastan. Y cuando se disponen a indagar, les resulta casi imposible conocer a ciencia cierta cuál es la parte del porcentaje que supuestamente se está evaporando. Claro está, hay quienes consideran que viejo dicho no tiene por qué cumplirse a menos que no haya habido una planificación o estrategia previa.
Para la recopilación de datos, actualmente son utilizados diferentes recursos y herramientas. Rastreadores, Cookies, súper cookies… Todas las fuentes de datos pueden resultar útiles para establecer programas de marketing que incluso recurren a la inteligencia habitual. Con dichos datos, en teoría deberíamos ser capaces de determinar si el 50% de nuestro presupuesto de marketing se desperdician. Sin embargo, a veces dar por hecho algunas suposiciones puede conducirnos a conclusiones falsas.
A través de la tecnología, los departamentos de publicidad y marketing más minuciosos pueden rastrear el recorrido de una persona desde que se convierte en potencial cliente hasta que culmina un proceso de compra tras el impacto de anuncios digitales que le impulsaron a decidir su compra. Evidentemente, este proceso conlleva un enorme trabajo e incluso en ocasiones puede que hasta no merezca la pena.
En este sentido y en una forma de retrospectiva en el tiempo, Tina Moffett, analista principal de Forrester destacaba como “hace siete años, mirábamos un anuncio gracias a las cookies podíamos disponer de información sobre la ubicación de la llamada a la acción y la creatividad en diferentes variaciones, así como su nivel de impacto y de conversión. Una información que resultaba de gran utilidad”. Sin embargo, hoy en día resulta mucho más difícil rastrear a las personas y acceder a la información sobre su comportamiento y preferencias de compra online. Estas empresas ya no ofrecen datos a terceros ni permiten a los anunciantes un acceso a una información cada vez más blindada y protegida. A ello sumar todas las normativas y nuevas regulaciones sobre privacidad que como resultado, están haciendo que estos datos sean cada vez más difíciles de obtener y, legalmente, más difíciles de usar.
Además, grandes compañías como Apple están utilizando la confianza y la privacidad extrema como seña de identidad y una ventaja competitiva, llevando incluso esta filosofía y sus limitaciones a la capacidad de los desarrolladores de aplicaciones a la hora de obtener datos de sus usuarios y por supuesto, a ser usados de la forma que desde la propia compañía consideran más adecuada. Sin embargo, fuera de estos ecosistemas de las grandes empresas de internet y desde un punto de vista estratégico, medir el impacto de las acciones y estrategias de marketing o publicidad online resulta una tarea cada vez más complicada y difícil de realizar de forma independiente.
Disponer de más información sobre el recorrido de un cliente debería permitir a las empresas dirigirse a personas similares con mayor eficacia y efectividad en el futuro. Sin embargo, no siempre es así. La realidad es, que todo ello depende de muchos aspectos que pueden repercutir en los resultados de una estrategia de marketing, especialmente en el cómo y por qué se gastó el dinero en primer lugar. A su vez, hemos de ser conscientes de que los clientes individuales también son más difíciles de rastrear porque a menudo investigan una marca, producto o servicio utilizando múltiples fuentes y en muchos casos, los responsables de marketing no las puedan rastrear. Llegados a este punto, Tim DaRosa, CMO de Zadara, considera que teniendo en cuenta todas las herramientas para el seguimiento de este tipo de actividad a través de diferentes canales (búsquedas, correo electrónico, redes sociales, ferias comerciales,…) y que están a disposición del vendedor moderno, monitorear el canal más efectivo y no el individuo, es sin duda mucho más importante. “Si se hace de forma correcta, cada canal debería disponer de unos datos y una métrica clara del coste de adquisición asociada, por lo que si un CMO no puede calcular el ROI de las acciones aplicadas a los diferentes canales, nos encontramos ante un problema en la forma en que se realizan las inversiones de marketing dentro de la propia empresa”.
Si bien hasta el momento los especialistas en marketing podían responder a casi todas las preguntas sobre el comportamiento de sus clientes, la pregunta más importante que deben responder es si realmente vale la pena dedicar tiempo a obtener dichas respuestas y sobre todo, si en el futuro más cercano, las actuales herramientas podrán ser igual de útiles para obtener toda la información que hasta ahora podía recopilarse sin vernos obligados a perseguir al consumidor, para centrarnos en como aprovechar de forma inteligente y mejor planificada aquellos canales en los que podemos intervenir y medir de forma más eficiente.
Aun conociendo todo sobre nuestros potenciales clientes, Mallory destaca que “No todas las campañas de marketing serán un éxito, pero parte del proceso es experimentar hasta encontrar la fórmula que funcione mejor. Una vez descubierto lo que funciona, no tendremos que plantearnos si estamos desperdiciando una parte de nuestros presupuestos".
