Por Redacción - 2 Noviembre 2022
El marketing en salud se ha convertido en un elemento al alza en los últimos años Si bien la inversión siempre ha sido elevada – en 2020, antes de que el estallido de la crisis del coronavirus dinamitase sus planes de inversión y la normalidad del sector, los productos sanitarios eran los principales anunciantes del mundo –, ahora se suma que la ciudadanía está más preocupada por todo lo relacionado con lo saludable. Incluso, algunos estudios apuntan a que la crisis del coronavirus impulsó el interés entre los jóvenes. El 72,4% de los españoles de 18 a 34 años reconocía durante la pandemia haberse empezado a preocupar más por estos temas.
De hecho, el mercado wellness está en pleno boom de crecimiento. Cierto es que aquí no entran solo servicios médicos, sino también lo vinculado al bienestar, pero es una muestra del estado de las cosas. McKinsey estima que es ya un mercado global por un valor de 1,5 billones de dólares. Y si hay consumo, hay inversión en marketing y publicidad. Así, un estudio de Mediashark de 2021 ya alertaba de que la inversión de la industria médica había subido en un 250%.
Por tanto, ¿a qué apuestan las marcas cuando hacen marketing en salud? Por supuesto, la industria sanitaria apuesta por la publicidad y el marketing de siempre para vender seguros médicos (teniendo siempre presente, eso sí, las limitaciones legales vinculadas a la publicidad sobre medicamentos y salud), como anuncios televisivos o campañas en exteriores, pero para destacar en un entorno saturado de ruido de marcas hay que tocar, sobre todo, las teclas con más potencial.
De entrada, es crucial entender el poder del marketing de recomendación. De hecho, una de las herramientas que los usuarios emplean para llegar hasta las compañías de esta industria es el comparador de seguros médicos, que desde una única plataforma identifica ventajas y desventajas y compara precios y ofertas de múltiples competidoras.
También, es aquí donde entran factores como el boca a boca y, de forma especial, las recomendaciones de amigos y familiares. Al ser este un sector que toca algo considerado importante y valioso, los consumidores tienen muy presentes las opiniones de otros para decidir qué seguro contratar.
Igualmente, los avances tecnológicos y las disrupciones en marketing digital permiten llegar a los consumidores de un modo más favorable. Así, herramientas como los chatbots o la telemedicina mejoran la experiencia de uso, ampliando la satisfacción final e impactando en la valoración de la marca. Pero no son los únicos elementos que aporta la red. La posibilidad de celebrar eventos híbridos – en este caso especialmente valiosos cuando lo que se busca es llegar al mercado B2B – o de crear nuevos servicios a medida amplía el marco de acción y ayuda a la hora de generar leads y aumentar la conversión.
Igualmente, el marketing de contenidos es un activo potente, tanto en el mercado business como en el de consumo, porque permite ofrecer algo de valor a un consumidor que lo busca y ayuda a asentarse como una fuente de autoridad. No hay que olvidar el poder entre la población del doctor Google para comprender síntomas y diagnósticos. Según datos de Antevenio, el 90% de los ciudadanos usa internet para buscar información sobre salud y el 73% para tomar decisiones relacionadas. Por ello, formatos como los vídeos o los posts en blogs – siempre cuidando el lenguaje y compartiendo solo información rigurosa – ayudan a posicionar a la marca y a que se tenga presente en esa decisión final.
La industria de los seguros médicos está trabajando también de forma destacada la comercialización en modo co-branding, que permiten llegar a grandes masas de consumidores vinculándose a servicios fundamentales para llegar a una mayor masa potencial de usuarios. Es lo que ocurre con las operadoras de telecomunicaciones, que han empezado a ofrecer a sus clientes seguros médicos a bajo coste.
