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Las cifras españolas son desgarradoras. Aproximadamente sólo uno de cada cuatro lanzamientos de nuevos productos que se producen tiene éxito. ¿A qué se debe? ¿Se ha valorado el potencial del producto?
Lo cierto es que en la mayoría de las ocasiones no se valora. El socio fundador o presidente tiene una idea que él considera magnífica, pone a todos los departamentos a trabajar sin hacer ningún tipo de estudio porque su intuición y experiencia le dicen que el producto será un éxito…(nadie se atreve a decirle lo contrario para no jugarse su puesto) y luego se extraña cuando hay que retirarlo del mercado. Curioso e igualmente frecuente.
A continuación detallamos una serie de pasos básicos a seguir durante la creación y lanzamiento de un nuevo producto que nos ayudará a minimizar el riesgo. Las fases a seguir se pueden resumir en las cuatro siguientes:
1.- Preparación y recopilación de información.2.- Planificación y búsqueda de las mejores fechas.3.- Puesta en marcha, ejecución y seguimiento en tiendas.4.- Evaluación.
Preparación y recopilación de información.
Durante esta fase hay que estudiar al consumidor y determinar si el nuevo producto realmente cubre una necesidad y aporta valor. Definir el público objetivo también es necesario, ya que contrariamente a lo que muchos todavía creen, no se vende a “todo el mundo”.
También es necesario evaluar la categoría a la que pertenece el producto, haciendo un estudio de su volumen, evolución en los años anteriores, los lanzamientos recientes, las marcas que compiten en la categoría y su potencial crecimiento.
En esta fase también se ha de definir el tipo de lanzamiento, el posicionamiento, las características físicas del producto, sus condiciones de comercialización y logística y el plan de comunicación.
Planificación y búsqueda de las mejores fechas
En esta etapa hay que definir:
a) El plan de promoción y comunicación tanto del fabricante como del distribuidor.
b) El ajuste de ambos planes y la elaboración de un plan conjunto.
c) Las acciones que se llevarán a cabo en las tiendas.
d) Los acuerdos logísticos para asegurarse que el producto no faltará en las tiendas.
En lo que respecta a las acciones que hay que llevar a cabo en el punto de venta, hay que definir:
a) Las tiendas en las que el producto estará presente.
b) Si se mantiene o disminuye el número de facings/caras de la categoría durante el lanzamiento. Definición del planograma.
c) Posicionamiento de precio.
d) Tipo de promoción, mecánica, programación y ejecución.
e) Merchandising.
f) Determinación de las fechas idóneas. (Puede ser interesante retrasar el lanzamiento para hacerlo coincidir con la campaña de Navidad, por ejemplo).
Puesta en marcha, ejecución y seguimiento en tiendas.
En esta fase es muy importante hacer un seguimiento muy cercano de las tiendas, ya que los imprevistos son de lo más variopintos y suelen ser frecuentes las roturas de stock, que no llegue el merchandising (o que se pierda), que el personal de las tiendas esté preocupado por otras cosas y no ponga el producto en los lineales, que no se respete el planograma o que el personal de la tienda se invente repentinamente uno que crea que funcionará mejor sin ninguna base científica, etc. Es incluso posible que si hay que hacer una degustación de un nuevo producto de alimentación con uso del microondas en el punto de venta, ninguna persona de la tienda haya caído en la cuenta de que es necesario un enchufe para que el microondas funcione y llegado el momento de la degustación el enchufe más cercano esté a 100 metros de distancia.
Quedarse en el despacho detrás del ordenador analizando las ventas del primer día sin ver in-situ lo que realmente está ocurriendo en las tiendas puede sesgar mucho la información.
Evaluación Tras recorrer las fases anteriores con éxito es necesario realizar una evaluación, comprobar la consecución de los objetivos y comprarla con la situación previa al lanzamiento. Para ello hay que tener en cuenta la cuota de mercado (en el mercado, la categoría y la cadena), el margen bruto y neto del producto, etc.
Evitar la tención de lanzar un producto antes de tiempo con el único afán de empezar a facturar lo antes posible, esperar a que todo esté preparado y llevar a cabo los pasos anteriormente citados evitará malos entendidos entre fabricante y distribuidor y facilitará la consecución de los objetivos y el éxito del nuevo lanzamiento.
