Enero es el mes de la vuelta a la normalidad tras el exceso de consumo de la campaña navideña —incluso en años como este, en el que el consumo se vio afectado por el estado de las cosas—, pero también el mes en el que se pagan las consecuencias de las celebraciones. Es el mes de la “cuesta de enero”, un “evento” que tiene ya mucho tiempo de vida y que se repite desde hace décadas. A principios del siglo XX, la hemeroteca ya recoge ejemplos de la cuesta de enero tal y como ahora la conocemos.
Pero, volviendo al presente, ¿qué ocurrirá este año con este período de complicado consumo? ¿Será la cuesta de enero de 2023 peor que la de otros años tanto para consumidores como para marcas?
Quizás, el problema de este año es que la inflación de los últimos meses ha hecho que las cosas se sientan pesadas y complicadas ya mucho tiempo. "Antes había una fecha marcada en el calendario, ahora son todos los meses", le dice una familia a la Cadena Ser. Como reconoce una mujer que habla con la radio, el alza de precios ha hecho que ahorrar durante el año sea imposible. Al precio de los productos de supermercado, se suman también las alzas de las hipotecas o los precios del mercado de alquiler.
De hecho, como apunta Business Insider, esta podría ser la cuesta de enero más empinada que los españoles han afrontado en estos últimos tiempos.
La clave está en que, según las cuentas del medio, los gastos medios de Navidad han sido de 600 euros por hogar, pero 2023 arranca con una pérdida de poder adquisitivo de 800 euros. La cesta de la compra es más cara, a pesar de que el año empiece con reducciones del IVA en algunos productos, y el combustible dejará de estar subvencionado (aunque España es el país en el que más ha bajado el precio de la gasolina desde junio, según las comparaciones del medio).
Por tanto, la cuesta de enero podría convertirse este año en un lastre mucho más importante para todos los actores del mercado. Es bastante probable que los consumidores se piensen mucho más qué comprar, cómo y dónde, algo que por otra parte ya han estado haciendo de forma intensa durante los últimos meses. Desde que estalló la guerra en Ucrania y se ha acelerado la inflación, también lo ha hecho su necesidad de controlar sus gastos y analizar con cuidado a qué destinan sus euros.
Por otro lado, las compañías tendrán mucho más difícil llegar a ellos durante estas semanas. Si tradicionalmente enero fue siempre un mal mes, uno en el que la resaca del consumo navideño afectaba a los patrones del gasto, en este enero que se estrena las cosas serán todavía más complejas.
Se producirá un efecto acumulación. A todos los cambios en los patrones de consumo que ya se han ido produciendo por culpa de la inflación y de los efectos de todas las crisis de los últimos años, ahora se sumará la reticencia al gasto del arranque del año, una que será peor que la de otros años. Los marketeros tendrán que ser capaces de transmitir mejor que nunca el valor de su marca si quieren convencer en términos de consumo.
