De la experiencia de comprar regalos navideños en una gran cadena de venta de electrodomésticos, María se ha quedado —todavía ahora, semanas después— con un dato: el criterio de valoración del personal. Cuando cerraba la consulta que había hecho con una profesional de la tienda —muy maja y eficiente, le solventó el problema— le señaló que le iban a mandar una encuesta para valorar su trabajo. “Te agradecería que si realmente fui de ayuda y quieres dejar una valoración positiva, que sea de más de 9 o 10”, le dijo. “Si es de 8 o menos lo cuentan como algo negativo”. A la consumidora aquel dato le impactó mucho, tanto como para acabar comentándolo después con sus amigas.
Es algo en lo que coincide con el tuitero Randy Meeks, que este miércoles publicaba una imagen de una escala de valoración de atención al cliente acompañado de un texto. “Me acabo de encontrar con esto en una tarjeta y toma distopía en tu cara”, escribe. En la imagen se veían una cara triste y otra sonriente, pidiendo que se valorase del 1 al 10. Del 1 al 8 era una cara roja y triste. Habían suspendido.
El tuit se hizo viral y las respuestas ayudan a ver que esas escalas no se limitan a la tienda de electrodomésticos que espantó a María ni a la tarjeta que comparte el tuitero. Las respuestas y los citados van poniendo más nombres y más ejemplos. El técnico de caldera que pide que no le pongan un 8 porque es mala nota, el 8 que es “neutro” para la operadora Orange, los 9 que son un lastre en los concesionarios Hyundai o las 4 estrellas que arruinan un Airbnb.
Detrás de estas valoraciones está la fórmula NPS, las siglas del Net Promoter Score. En la industria se ve como un sistema de medición de la satisfacción real de los consumidores, de cómo ha sido la experiencia de cliente y de la probabilidad de que el consumidor vuelva. Los consumidores, cuando se enteran de estos baremos, no lo ven del mismo modo. “Tiránica a tope”, dice una de las personas que ha respondido al tuit mencionado.
¿Qué logran entonces las compañías con esto? ¿Está haciendo que la obsesión por crear una buena experiencia de cliente se esté convirtiendo en una pesadilla para su personal y una que, en realidad, no redunda en una mejoría? Si tu plantilla está aterrorizada por lo que puede pasar si las cosas bajan una milésima, no va a estar pensando tanto en cómo hacer su trabajo sino en lo que puede pasar si les dan esa mala puntuación.
Además, lo que las empresas han acabado consiguiendo es que, al final, no se dé una valoración real, sino una solidaria. En los propios comentarios del tuit viral se ve: no poca gente ha acabado siempre dando un 10 por la inmoralidad de penalizar a la plantilla por notas más bajas de un 9.
Incluso, toda la experiencia resulta brutalmente violenta para trabajadores y consumidores. Hace unos años, El Corte Inglés puso en marcha un sistema de valoración tras el proceso de compra. Pagabas y cuando te daban el ticket te pedían que esperases: ibas a tener que votar cómo te habían atendido. Unas cuantas caritas sonrientes y tristes esperaban a quienes habíamos comprado, en la misma caja y al lado de la persona a la que debías votar. Era tremendamente incómodo: incluso si optabas por dar a “preferiría no responder”. El sistema acabó desapareciendo de los establecimientos de la cadena.
Al final, una buena experiencia de cliente no es lo que un test “tiránico”, como dicen los consumidores, ni tampoco implica forzar a los consumidores a votar todo el rato. La base de una buena experiencia de consumidor está ya en algo orgánico: crear buenas condiciones de trabajo y darle a tus trabajadores las herramientas necesarias para que puedan hacer bien su labor. Forzar a los consumidores a votar todo el rato y aplicar escalas draconianas no sirve para nada más que para crear una avalancha de datos que generan “mal rollo” en el trabajo.
María, la consumidora cuya experiencia abre el artículo, recuerda otro dato clave que hace que todo esto haya sido incluso más drama. “Nunca me mandaron la encuesta y ahora estoy rayada por si piensan que lo hicieron y no la cubrí porque me dio mala atención”, lamenta, incluso ha perdido confianza en la compañía (“si vas a juzgar a tu personal mal si saca menos de un 8, que tu soporte informático sea mejor y que tus bots saquen más nota”, dice). Todo lo contrario a lo que seguramente pensaban que iban a lograr en el equipo de marketing que puso en marcha estos procesos.
