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Por Redacción - 30 Enero 2023
Las asociaciones empresariales del sector publicitario, La FEDE, La ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya solicitan a la administración que los concursos faciliten la competencia y valoren más los criterios técnicos
Casi siete de cada diez (el 69,2%) concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuarto trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y más del 42% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Aunque en términos generales las convocatorias de los concursos mejoraron sobre el año anterior, los datos del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de 2022 confirman nuevamente la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.
De los 103 concursos analizados en el cuarto trimestre de 2022, el 93% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 69,2% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 49,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 42,1% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, plazo mínimo e insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.
En comparación con el tercer trimestre de 2022, la evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 muestra una ligera mejoría en tres de los criterios más incumplidos: la exigencia de una facturación razonable, que baja del 57% en el tercer trimestre al 49% en el cuarto; el plazo de presentación superior a tres semanas, que desciende del 47% al 42%; y las vías de presentación, del 98% al 93%.
Sin embargo, la adjudicación de los concursos a la mejor oferta económica por encima de las propuestas técnicas ha aumentado significativamente en el último trimestre del 2022: en el 69,2% de los concursos analizados el precio es el principal criterio de adjudicación. Son 20 puntos más que en el trimestre anterior (49,5%) y muy por encima de los datos de todas las oleadas precias del Observatorio. Es un dato realmente preocupante cuya evolución habrá que analizar atentamente en próximas ediciones del Observatorio.
Cualquier análisis sobre la eficacia de la publicidad confirma que en las mejores campañas la clave está en las ideas estratégicas y creativas, y una buena planificación y ejecución. Pero en casi siete de cada diez concursos públicos de publicidad se valora más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar y analizar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos.
Es también muy significativo que en el 42% de los concursos analizados se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas, tiempo insuficiente para llevar a cabo el trabajo requerido.
La Comunidad Foral de Navarra ha llegado a convocar un concurso el 23 de diciembre estableciendo un plazo para la recepción de ofertas o solicitudes de participación hasta el 21 de diciembre, lo que hace imposible presentar propuestas, por lo que se supone que es un error. La convocatoria es para contratar un “Sistema dinámico para la contratación de la publicidad de la marca Turismo de Navarra durante el periodo 2023-2026”, con un valor total estimado de 1.1818.181,82 euros. La fecha de envío del anuncio es el 20 de diciembre, y así daba un plazo de un día para presentar las propuestas o solicitudes de participación, pero la publicación en el Diario Oficial se produjo tres días después, lo que impedía de hecho la presentación de solicitudes de participación.
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66% de los concursos analizados en el cuarto trimestre de 2022 contravienen más de un criterio, lo que supone tres puntos más que en el trimestre anterior. La Administración Provincial y Local es la más incumplidora, con un Índice de incumplimiento del 82,1% y el 67,6%, respectivamente, algo ya habitual en los análisis del Observatorio. Le sigue la Administración Central, con un 66,7% de incumplimiento; las Empresas Públicas, con el 63,4%; y la Administración Autonómica, con un 62%.
LAS CONVOCATORIAS DE LOS CONCURSOS MEJORARON EN 2022
En 2022 las administraciones públicas convocaron un total de 3.582 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. Casi la tercera parte, 1.214 concursos, fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, y tuvieron un presupuesto total de 722,5 millones de euros. De estos, el Observatorio de los Concursos Públicos ha seleccionado los 446 concursos de publicidad y/o medios que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 €, y que sumaron una inversión prevista total de 541 millones de €. Se han analizado así el 36,7% de los concursos de publicidad convocados, y el 75% del presupuesto total.
De los concursos analizados en 2022, el 96,7% solo permiten la presentación de propuestas por vía electrónica; en el 56% el precio es el principal criterio de adjudicación por delante de las propuestas técnicas; un 52,6% piden que las empresas tengan una elevada facturación para poder participar; y el 44,5% dan menos de tres semanas para presentar las propuestas de campañas o servicios solicitados.
La parte más positiva del observatorio de 2022 es que hay una mejora de casi cinco puntos en el cumplimiento de los criterios establecidos si se comparan los datos con el total del año 2021. El índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales en 2021 fue de una media del 67,3% en el total de los concursos analizados; y ha descendido al 62,5% en el 2022. En tres de los cuatro criterios ha bajado el incumplimiento, sobre todo en la valoración de la oferta económica: en 2021 el 71,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la propuesta técnica, y en 2022 fueron el 56%, 15 puntos menos. También bajó cuatro puntos la exigencia de una alta facturación en las empresas para poder presentarse a los concursos, del 56,7% en 2021 al 52,6% en 2022. Y en tres puntos el plazo de presentación: en 2021 el 47,7% de los concursos dieron menos de 21 días de plazo para presentar propuestas, y en 2022 fueron el 44,5% de los concursos analizados. El único criterio que rompe la tendencia es el correspondiente a las vías de presentación: en 2021 el 93,6% establecían la presentación electrónica como la única posibilidad, y en 2022 son el 96,7%, tres puntos más. No obstante, es un criterio menos discriminatorio para las agencias, pues solo resulta problemático en algunas ocasiones que han planteado dificultades para la presentación de propuestas.
También es positiva la evolución en casi todas las administraciones, especialmente en la Autonómica, en la que la media de incumplimiento de criterios baja del 71,6% al 58,1%, más de 13 puntos; y la Administración Local, con un descenso en los incumplimientos de los criterios de casi ocho puntos, del 70,3% en 2021 al 62,5% en el 2022. En el caso de las Empresas Públicas los incumplimientos de los criterios bajan menos de un punto, del 62,3% al 61,4% en 2022; y en la Administración Central aumenta ligeramente el incumplimiento, desde el 61,1% al 61,7%.
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE, que conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de la FEDE y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros y solicitaban servicios de publicidad o medios. Todos incumplieron alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS DE PUBLICIDAD. VIII OLEADA. 4T 2022.
Entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2022 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.073 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación.
De todos estos concursos, 299 fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 290,7 millones de euros. El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad seleccionó y analizó los 103 (el 34,4% del total) que tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, y que sumaron un presupuesto de 193 millones de euros (el 66,4% del total).
Estas cifras reflejan la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.
CRITERIOS INCUMPLIDOS
Desde que se comenzó a realizar el Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 100 concursos, el 93,5% de todos los analizados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que se considera lógico que si es posible se ofrezca alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.
Un total de 55 concursos, el 49,5% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.
El segundo criterio más incumplido, por un 69,1% del total de concursos, es el referido al precio: 74 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.
Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.
En 19 concursos, el 18,4% del total analizado, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 16 el precio supone entre el 70 % y el 90% de la valoración final.
CAMPAÑAS EN 7 Y 8 DÍAS
Hay 45 concursos, el 42,1% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, tiempo que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.
Hay tres casos con plazos especialmente reducidos: el ya mencionado de la comunidad de Navarra; y otros dos con un plazo de 8 días, para el “Servicio de desarrollo de las acciones publicitarias de difusión del Plan de Empleo Local de la Diputación de A Coruña”, con un presupuesto de 148.760 €; y otro de la Diputación Provincial de Cádiz para adjudicar 1.971.163 € para los “Servicios de promoción turística de la provincia de Cádiz mediante su conectividad aérea directa”.
LOS MAYORES CONCURSOS
El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2022 fue el “Servicios de difusión publicitaria de los programas formativos y difusión/promoción de contenidos, a nivel nacional e internacional (foco en LATAM) de la UOC”, con un presupuesto de 35.739.729 €. En este concurso el 51% de la valoración es el precio, y solicita a las empresas tener una facturación mínima del 100% del presupuesto, además de exigur la presentación electrónica.
Servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de campañas de publicidad institucional y otros anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid”, con 27,5 millones de euros de presupuesto.
El segundo concurso con mayor presupuesto fue el “Servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados internacionales, en soportes y medios de compañía aéreas” de la Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística S.A. CANTUR S.A, con 24.456.000 € de presupuesto. En el trimestre anterior el mismo organismo convocó un concurso muy similar dirigido al mercado nacional, “Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados nacionales, en soportes y medios de compañías aéreas”, con 11,4 millones de euros de presupuesto. Y ambos concursos incumplen tres criterios: la adjudicación por precio, que contaba un 52% del total, la presentación electrónica, y la exigencia de una facturación del 100% del contrato.
TODAS LAS ADMINISTRACIONES
De los 103 concursos analizados por el Observatorio durante el cuarto trimestre de 2022, todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 62% y el 82%.
La que más los incumple es la Administración Local, con 27 concursos, de los que 22 valoran el precio por encima de la propuesta técnica, en 12 exigen una alta facturación para participar, y 12 dan un plazo inferior a 3 semanas. Se han analizado también 7 concursos de administraciones provinciales, comarcales o supramunicipales, que incumplen principalmente el criterio del precio en 6 de ellos. En las Empresas Públicas, de los 41 concursos analizados, 21 exigen una alta facturación, 30 se adjudican por precio y 14 dan un plazo inferior a tres semanas para presentar propuestas. En la Administración Autonómica se analizaron 25 concursos, de los que 16 se adjudican por precio y 12 exigen una alta facturación. Y en los 3 concursos de la Administración Estatal todos exigen una alta facturación para poder participar y dan un plazo inferior a tres semanas para presentar propuestas.
EL OBSERVATORIO
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.
El objetivo del Observatorio es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está dirigido por Fernando Montañés, doctor en publicidad y profesor en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija, y está respaldado conjuntamente por La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación), la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Para su realización cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
