Por Redacción - 1 Febrero 2023
La Asociación de Marketing de España-AMKT ha albergado la jornada para analizar el comportamiento de empresas y consumidores durante el próximo año en la Fundación Pons de Madrid.
En una era compleja de gran cambio con circunstancias especiales para la economía, la AMKT ha presentado un análisis global, de lo general a lo particular, de cómo esto afectará a empresas y consumidores. En este marco, la inversión en marketing representa el 2,3 % del PIB en España, convirtiéndose en un factor cada vez más relevante y estratégico en el que el cliente se sitúa en el centro de toda la actividad empresarial.
David Torrejón, consejero de la Asociación de Marketing de España, condujo la jornada y presentó al primer ponente. Carlos Alonso de Linaje, presidente del Registro de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas dedicó su exposición a analizar la evolución del PIB en España y arrojar cifras fundamentales. El pronóstico muestra resultados no muy negativos, aunque aún no se han recuperado los niveles prepandemia con una economía actual in crescendo.
En la actualidad, existe casi el doble del PIB per cápita respecto al año 2000, con un receso puntual marcado en 2007 y 2020 a causa de la pandemia. Respecto al IPC, la tendencia sigue al alza con valores muy superiores a los de años anteriores debido a que “estamos aplicando recetas del siglo pasado a este”, opina al respecto Alonso de Linaje, “y la moderación de los precios de materias primas no influye en nada”.
En cuanto a deuda, esta aumentó 78.000 millones de euros durante el pasado año en España. “Hemos crecido, entre otras cosas, porque ha habido un gasto sin límites ya que cubrimos la deuda porque el Banco Central nos la compra a tipos de interés muy bajos y los bancos europeos en la actualidad tienen un nivel de liquidez muy elevado”. En España, “ha habido una inyección de dinero público que es lo que ha caudado los niveles de deuda altos que pagarán las generaciones futuras”, añade, con un crecimiento continuado desde los años 2000. Hasta 2014, España creaba a más riqueza que duda per cápita, situación que partir de ese momento se revirtió, empobreciendo al país con un déficit de 82 819 millones de euros en el PIB tan solo en 2021, alrededor del 6%.
Además, en este contexto, las empresas con más riqueza son las que han mantenido vínculo con el Estado. Sin embargo, “cuanto más peso del Estado, menos iniciativa privada, con todo lo que supone”, afirmó, “en estos momentos esa es la tendencia”. Respecto a la distribución del PIB, un elemento fundamental también a tener en cuenta por las empresas en cuanto a consumo y mercado, la quinta parte, el 19,19 % de la riqueza reside en Madrid, seguida de Barcelona (14,23 %) y Valencia (4,43 %).
A continuación, Enrique Porta, socio responsable de Consumo & Retail de KPMG en España, aportó una visión de conjunto de la distribución real y logística, así como de los valores añadidos de las marcas hacia los consumidores para que la sociedad progrese. Su pronóstico: “Los precios (especialmente de bienes y servicios esenciales) siguen creciendo a ritmos históricamente muy elevados e incrementando el encarecimientos de los últimos meses y han reducido la capacidad de compra en los hogares, acostumbrados en el pasado a vivir en una situación sin inflación que ahora ha cambiado”.
La inflación sube mientras que los salarios no suben al mismo ritmo, este contexto ha erosionado el poder adquisitivo del consumidor y su nivel de confianza. Ante eso, “el ahorro embalsado de las familias ha permitido amortiguar buena parte del impacto de la inflación, pero este escudo está desapareciendo tras el bache de la pandemia”, afirmó Porta. Así, “la economía ha subido en valor, pero en consumo se ha estancado”, sentenció.
El consumidor está incrementando su sensibilidad al precio y ajusta su gasto con diferentes cambios en sus hábitos y preferencias de compra, tanto esenciales como discrecionales, con un auge de la marca al distribuidor (MDD) de un 48 % de cuota en FMGC. Porque el precio medio sigue siendo más elevado que el precio de marca.
Respecto a hábitos de consumo en la elección de productos, se ha reducido el consumo de proteína de calidad con la caída del consumo de carne y marisco, existe mayor consumo de formatos de menos tamaño en cuanto a los envases, ha aumentado el desplazamiento a la tienda física mientras que el crecimiento del online se estanca, aunque se produce menos gasto por visita.
Por otra parte, se está produciendo una indulgencia controlada con la eliminación de los platos más caros a la hora de elegir en los restaurantes y flexibilidad a la hora de escoger el tipo de menús. Además, se ha producido una polarización del consumo; quienes mantienen niveles de ingreso elevados, el lujo, sigue creciendo mucho al mismo tiempo que el low cost también aumenta por la población general que sufre con la subida de precios, repercutiendo directamente sobre las clases medias por la elección de sustitutivos más baratos y el consumo alternativo. Sin embargo, aunque son modelos de consumo donde “se privilegia el uso frente a la posición porque el poder adquisitivo ha cambiado, los consumidores no quieren renunciar a las experiencias del consumo de sus marcas preferidas”, afirmó Porta. Se incrementan, asimismo, el alquiler, el pago por uso y el desarrollo de la segunda mano.
Paralelamente, el 64 % de los consumidores está incrementando su concienciación medioambiental y social (ESG), elevando la exigencia de las marcas para conocer su impacto real. Además, el 69 % de consumidores afirman estar dispuestos a incrementar su consumo en marcas que respeten sus valores éticos. En este contexto, las marcas necesitan proteger simultáneamente rentabilidad y competitividad, para lo cual la estrategia de precios y promociones es un área clave con un amplio margen de mejora. Según Porta, las dos palancas para mejorar el ROI son la incorporación de tecnologías para conseguir promociones individuales y contextuales y la implantación de estructuras de gobernanzas específicas que desarrollen una visión transversal sobre promociones y precios, “aunque se deben reentrenar pues no tenemos series históricas suficientes, el marketing tiene que aunar paciencia y tecnología en un contexto complejo”, concluyó.
En esta misma línea, para seguir siendo relevantes, las marcas deben reconectar con los consumidores para transmitirles su propuestas de valor diferencial con 4 niveles de orquestación: alineando actividades de marketing que no sean compartimentos estancos; conectando el front office y el middle office; la organización y sus procesos y, por último, facilitando una visión única del cliente y el ecosistemas de socios y terceras partes involucradas en la relación con el cliente que garantice su alineamiento con las visión de la marca. Además, Porta destacó además la necesidad de desarrollar capacidades de “orquestar experiencias on y offline a un consumidor agnóstico de los canales”.
Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK ha presentado el índice de expectativas de los directores de Marketing (IEDM), un índice de coyuntura y expectativa fundamental para las compañías con la opinión cualificada de los directores del marketing que plantea la evolución esperada de cada una de las compañías que permite fijar objetivos a corto y largo plazo, en el plano micro y macro, en paralelo con la evolución del PIB.
En los primeros meses del año, la tasa de crecimiento del mercado total está en torno al 1%, mientras que la previsión es que este aumente entre el 1-2 % durante el segundo semestre con una previsión de crecimiento de la inversión publicitaria del 2,3 %. “Alejamos los fantasmas de una supuesta recesión técnica por una recesión suave en 2023”, destacó Gómez. Las expectativas del crecimiento del PIB orientaban sus cifras en torno a un 4 % y finalmente ha sido del 5,5 %.
Pesa el sentimiento pesimista entre los directores de marketing, el más largo de la serie histórica. El 52 % prevé una peor situación, sin embargo, se espera un cierre de año mejor que la expectativa. Los factores que impactan a la actividad del marketing son: la inflación y aumento de tipos de intereses, seguida de la previsión de crecimiento económico en España, la evolución económica de la Unión Europea y la invasión de Ucrania.
En cuanto al pronóstico sobre sectores, automoción, banca y energía se mantienen por encima de la expectativa, mientras que deporte y entretenimiento se sitúan a la cola de lo esperado en el balance del segundo semestre de 2022.
Por otra parte, tal y como señala el índice, el uso de la inversión publicitaria como palanca y vector de crecimiento para las marcas se encuentra en una elevada dispersión. Concluye su exposición Javier Gómez exhortando a planificar el futuro para así adelantarse a él.
Antonio Tena, Marketing, Communication & Innovation Director de Grupo Mediapost ha presentado los resultados del Estudio Expectativas del Consumidor, una visión actual de lo que se busca ante el consumo o contratación desde el punto de vista del cliente phygital.
“Un 8 % de los clientes se declara fiel a una marca”. Bajo esta premisa parte Tena para concienciar de la dificultad existente en la actualidad a la hora de captar la fidelidad del cliente.
Con respecto a las marcas, el precio y la calidad son los aspectos más valorados por el consumidor, muestra de ello es la vuelta a la marca de distribución que ya afirmara al inicio Enrique Porta; el segundo aspecto es el servicio de atención al cliente acorde a la calidad que se busca y, por último, la unicanalidad. La flexibilidad de compra online o en tienda física es otro valor relevante, mientras que las recomendaciones de influencers se sitúan a la cola, a pesar de la creencia común.
En el comercio minorista, destaca la relevancia de la relación calidad-precio y la cercanía en el trato, las promociones y ofertas -que a menudo se obtienen mediante comparaciones a través de apps-, la cercanía física, la variedad de productos y la oferta otros servicios como el envío a domicilio. A la hora de contratar un servicio, la garantía seguida de la sencillez durante todo el proceso y las reseñas o información disponibles en Internet, son los factores más importantes para el consumidor.
Respecto al e-commerce, los compradores no quieres sorpresas ni en el precio final ni en el producto recibido. Por otro lado, frente al green-washing percibido, los clientes renuncian a pagar más por un producto sostenible, aunque valoran que lo sea. Además, esperan que las devoluciones sean gratuitas y sencillas, que el producto demandado llegue a tiempo y poder seguir el estado del pedido a lo largo de todo el proceso de compra.
En la búsqueda de información sobre productos y servicios, la búsqueda en Internet se erige como la principal fuente, seguido de las recomendaciones de amigos y familia, así como las comparaciones con otros productos. Al respecto, “6 de cada 10 encuestados están satisfechos con la información que encuentran antes de contratar un servicio”, afirmó Tena.
