Por Redacción - 9 Febrero 2023
Más del 60% de los ejecutivos de marketing afirma que el viaje digital de los consumidores ha cambiado de forma radical las estrategias de experiencia de cliente (CX) de las empresas. Sin embargo, casi dos tercios (65%) duda de que su estrategia sea la adecuada para la captación y la retención de los ya existentes. Estas son las conclusiones de un estudio internacional realizado por SAS en colaboración con el CMO Council.
Mientras que el 40% de las empresas de la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) afirma confiar en su estrategia, sólo el 33% de sus homólogas en Estados Unidos lo hace. Una cifra baja si se tiene en cuenta que el 61% de los encuestados en territorio estadounidense también considera que el viaje digital del consumidor influye en la forma en la que se relacionan con ellos (EMEA: 65%).
El principal reto que encuentran las organizaciones a la hora de implementar la estrategia de CX sigue siendo la coordinación entre departamentos, ya que solo el 11% (EMEA) y el 13% (EE. UU.) cree que su empresa está bien posicionada en este ámbito. Por otra parte, son pocos los encuestados que atribuyen a su organización la madurez suficiente en el momento de ejecutar medidas de CX en el contexto de una infraestructura digital completamente transformada (EMEA: 11%, EE. UU.: 14%). Además, tecnologías como la realidad aumentada, virtual o mixta apenas tienen protagonismo: ni siquiera una de cada diez empresas las utiliza.
Un dato sorprendente que ha revelado el estudio es que, al parecer, las compañías estadounidenses no valoran de forma positiva el papel de la ética en el uso del dato. En este sentido, solo una cuarta parte (26%) afirma tener prevista la introducción de un plan para el uso ético de los datos. Por el contrario, en EMEA, la proporción de encuestados que afirman que se trata de un ajuste, ya previsto, de su estrategia con vistas a mejorar la protección de datos es exactamente el doble. La medida más importante de optimización para ambas regiones es el ajuste de las especificaciones para recopilar datos de los clientes (EMEA: 72%, EE. UU.: 70%). En la misma línea, la creación de una estrategia "first-party" está en la agenda de ambas, aunque con una frecuencia ligeramente mayor en EMEA (54%) que en EE. UU. (45 %).
Las principales tecnologías en las que invierten las empresas son la analítica de marketing, la IA y el machine learning, tal y como indican dos tercios de los participantes de la encuesta. Además, los modelos de marketing de atribución y la tecnología para medir el éxito desempeñan un papel importante, tal y como confirma el 55% de los encuestados en EMEA y el 50% en Estados Unidos.
Asimismo, existe un consenso en que la falta de integración es el mayor obstáculo para el uso de la tecnología de CX, en especial, en lo que respecta a la incapacidad de fusionar fuentes de datos (EMEA: 47%, EE.UU.: 42%), así como a soluciones de CX/marketing diferentes e incompatibles (EMEA: 44%, EE.UU.: 45%), o cuando se trata de agrupar información online y offline en un perfil de cliente uniforme (alrededor del 43% en cada caso). En EMEA, la mala calidad de los datos también es señalada como un inconveniente por el 44% de los profesionales del marketing.
En lo que respecta al uso de la IA, un 60% los encuestados de ambas regiones coinciden en que se usará para predecir el comportamiento y las necesidades del consumidor. Por el contrario, hay claras diferencias en el papel de la CX híbrida que combina experiencias físicas y digitales. En EMEA, más de tres cuartas partes (79%) de las empresas lo considera un requisito importante para impulsar la personalización, la innovación y el compromiso del cliente en los próximos 12 meses, mientras que, en Estados Unidos, solo el 58% está de acuerdo.
"Preparar un ‘customer journey’ que tenga éxito es una tarea compleja que debe abordar por igual la personalización, una experiencia omnicanal sin fisuras y la protección de datos, entre otras cosas", afirma Borja Luengo, Innovation Lab & Customer Intelligence Pre-Sales Manager en SAS. "Este estudio muestra que, sin duda, sigue siendo necesario actuar en este ámbito. Al fin y al cabo, especialmente en tiempos de dificultades económicas, la CX es el motor de crecimiento de las empresas y, por tanto, no puede valorarse lo suficiente."
