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Las ventas, fin y misión de las empresas, provoca que en muchas organizaciones se haga cualquier cosa por conseguirlas. En ocasiones incluso obviando u olvidando cuanto de rentables son esas ventas cerradas. Y no, no solo debemos valorarlas esas ventas desde la perspectiva económica, hay aspectos tan importantes como el económico para la vida de la marca.
Es absolutamente necesario que toda marca conozca cuanto de rentable es la venta de cualquiera de los productos o servicios que ofertan. Es decir, se ha de conocer con exactitud el MARGEN BRUTO de cada producto (precio de venta al público MENOS coste variable de dicho producto). Esto nos indicará cuanto de rentable es cada producto o servicio vendido. Esta sería la rentabilidad económica, numérica, la tangible para la empresa y es absolutamente necesario tener este dato actualizado, controlado, confirmado y proyectado. Es la rentabilidad económica del producto o servicio ofertado.
En la actualidad y dónde tanto nos importa el branding (a los que creemos que es la manera de comercializar con perspectiva de éxito en los mercados), la imagen de marca y sobre todo, cuanto valor tiene la marca que comercializamos para el mercado, la rentabilidad económica queda un poco corta para controlar con eficiencia ese branding en los términos comentados.
La rentabilidad económica nos aporta una información puntual, tangible, real en dinero pero sin proyección, es decir, nos dice cuanto le hemos ganado a ese producto o servicio en ese momento, con ese precio y coste variable invertido. No es la rentabilidad económica la que nos anuncia si vamos a poder conseguir una fidelización del cliente al que vendemos, si el cliente tras la compra y antes en el proceso ha tenido una buena experiencia, si la venta se ha cerrado gracias al producto o servicio en sí o a la oferta que lo rodea, si hemos conseguido la felicidad del comprador en el recorrido hasta cerrar la venta… todos ellos aspectos que yo incluyo en el apartado de rentabilidad de las ventas y que añade o resta valor a la rentabilidad económica, pero con más impacto para la marca.
La venta no es la culminación del proceso de comercialización de un producto o servicio, la venta es la confirmación habernos ganado la confianza del cliente hacia la marca, donde acepta nuestra oferta a cambio de dinero, pero esa confianza tiene que seguir vigente posteriormente al cierre de la venta, pues de no ser así, si el producto no hace lo que le prometieron, si el cliente tiene alguna duda y no se le atiende desde los “vendedores”, si se siente engañado por la razón que fuere, si la marca se olvida de que la relación con el cliente sigue tras el cierre de la venta, todo eso hace que vuelva la desconfianza al cliente con el agravante de que ya ha desembolsado su dinero, tiempo, esfuerzo y se siente engañado, decepcionado. Pensar desde la marca que solo importa el momento de la verdad que es el cierre de la venta para ser rentables, es tan miope como pensar que alcanzar la cima del Everest es la finalidad, sin tener presente que hay que volver sin problemas al campo base o incluso a casa para culminar una experiencia agradable.
La venta es la culminación de ganarnos la confianza del cliente, pero entender que solo el cierre es lo que importa hoy en día, en el tiempo del top branding y del que vales tanto como el valor que tiene tu marca es apostar por una estrategia comercial equivocada. La rentabilidad de la venta la debemos valorar a muy diferentes planos, desde una perspectiva cuantitativas (económica y en número de unidades vendidas) y desde una perspectiva también que es muy importante que es la cualitativa (las que generan valor para la marca y para el cliente), por lo que debemos tener presente que ventas que generan buenos ratios económicos pero que no son facilitadoras de más clientes o de clientes que nos compran con más frecuencia, generan ventas nocivas o neutras (que no aportan valor), por lo que la rentabilidad económica se diluirá frente ante esta circunstancia, pero sobre todo disminuye la proyección comercial de la marca.
Hay que buscar en las ventas ser rentables económicamente pero también en obtener una rentabilidad cualitativa en la que la venta produzca felicidad en el cliente, fidelización, placer y la firme convicción por parte del cliente de que ha tomado una buena decisión al comprar, la primera rentabilidad nos permitirá ganar dinero con la marca hoy, la segunda seguir en el mercado para poder ganar dinero y reputación. Busquen con empeño la rentabilidad en las ventas, todas estas rentabilidades.
