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Por Redacción - 2 Noviembre 2023
Para La Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), los concursos de publicidad de la administración pueden mejorar valorando más el componente intelectual y creativo que el precio
El 92,3% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2023 exigen que las agencias tengan una facturación igual o superior al presupuesto estimado del concurso, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES. Un 57,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 40% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo considerado insuficiente para preparar una campaña o acción de comunicación.
La undécima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021, confirma que los procesos de adjudicación de la publicidad por parte de la Administración Pública, en su conjunto el mayor anunciante de España, pueden mejorar sustancialmente beneficiando a la propia administración y a los ciudadanos, a los resultados y eficacia de la publicidad, y al sector publicitario en general.
De los 59 concursos analizados por el Observatorio en el tercer trimestre de 2023, el 99% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación y participación. Un 57,1% valora el precio por encima de las propuestas técnicas estratégicas y creativas, lo que no resulta lógico ni razonable para evaluar y seleccionar lo mejor posible las acciones de publicidad y comunicación. El 92,3% exige a las empresas que quieran participar en los concursos una elevada facturación o volumen de negocios, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES, agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño que suponen un gran porcentaje del total del sector publicitario. Y el 40,0% de los concursos establece menos de tres semanas para presentar las propuestas, un plazo insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.
La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2023 es positiva en dos de los criterios analizados, y negativa en otros dos. En términos generales, el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio de Concursos Públicos fue del 69,3% en el primer trimestre, del 73,9% en el segundo, y del 72,1% en el tercero. Lo más preocupante es la exigencia de una elevada facturación para poder participar, que en el primer trimestre figuraba en el 70,5% de los concursos, en el segundo subió al 81,8%; y en el tercero aumentó hasta el 92,3%.
Desciende en cambio al 57,1% de los concursos el valorar la oferta económica ponderando por encima del 50% el precio sobre las propuestas técnicas, lo que supone siete puntos menos que en el primer trimestre de este año. Y el 40% los concursos dan menos de tres semanas para presentar las propuestas, cuando en el segundo trimestre eran el 49,4% y en el primer trimestre del año el 46,5%. Eso sí, se mantiene la vía electrónica como casi única posibilidad de presentación de las propuestas, pues así lo establecen el 99% de los concursos analizados.
Como se ha señalado, en más de la mitad de los concursos, el 57,1% del total, se valora que la propuesta tenga el menor precio por encima de si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguir los resultados esperados por la comunicación.
Hay que destacar también que en el 40,0% de los concursos analizados se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas. Se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo ocho días para presentar las propuestas para el “Servicio de desarrollo y ejecución parcial de anuncios en medios de comunicación del Plan Comunicación EDUSI FONDOS FEDER”. Con un valor total estimado de 203.305 euros, y convocado por el Ayuntamiento de León, el concurso ponderaba el 70% al “precio más económico”, y el 30% restante a la “mayor oferta de unidades de ejecución adicionales”. Por lo tanto, el único criterio de adjudicación en realidad era el precio más bajo. Como la inmensa mayoría de los concursos, solo admitía la presentación electrónica.
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 52,7% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2023 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Provincial, con un Índice de incumplimiento del 75%; seguida en este periodo por la Autonómica, con el 58,3%; los Ayuntamientos, con el 51,7%; y mientras las Empresas Públicas y la Administración Estatal es del 50%.
Si se considera que el cumplimiento de los criterios que establece el Observatorio de los Concursos Públicos resulta adecuado para lograr un mejor proceso de selección de agencias, la evolución del año 2023 es irregular en las distintas administraciones, pero en general es positiva. Todas las administraciones tienen mejor índice de cumplimiento de criterios en el tercer trimestre que en el primero, salvo en la Provincial, que lo empeora.
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto de La FEDE y ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública con un presupuesto superior a 100.000 euros que solicitan servicios de publicidad o gestión de medios publicitarios. Casi todos los concursos incumplieron alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
