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Por Redacción - 30 Noviembre 2023
El uso generalizado de la inteligencia artificial está cambiando la manera en que los expertos en marketing trabajan, presentando tanto nuevas oportunidades como desafíos importantes.
Según los últimos informes de Gartner sobre las prioridades estratégicas para el próximo año, se destaca que, aunque la IA impulsa iniciativas de crecimiento digital lideradas por equipos que abarcan diferentes funciones, los especialistas en marketing sienten que tienen menos control sobre las tecnologías clave.
Gartner señala además, que los responsables de marketing dedican un 17% más de tiempo a trabajar con equipos de diferentes áreas en comparación con sus colegas que no están en el ámbito del marketing. Sin embargo, esta colaboración ha generado resistencia entre aquellos que no trabajan en marketing, ya que el 55% de ellos cree que el marketing sobrevalora su importancia en estas iniciativas. Además, para el mismo porcentaje de personas encuestadas, trabajar con equipos de marketing se percibe como un obstáculo importante para el éxito de las iniciativas que involucran a múltiples funciones.
Uno de los desafíos principales es que la mayoría de los ejecutivos, un 81% no relacionado con tecnología de la información, considera que el liderazgo digital es parte de su trabajo. Este entendimiento más amplio de las operaciones digitales, que generalmente incluyen entre cinco y ocho funciones comerciales y un equipo central de 20 a 35 personas, coloca al marketing en el centro de la colaboración multifuncional.
Ewan McIntyre, Jefe de Investigación y Analista de Gartner, advierte sobre la urgencia que enfrentan los directores de marketing (CMOs) para aprovechar estas oportunidades emergentes y orquestar un crecimiento rentable en todas las áreas. Advierte que, de lo contrario, podrían sentirse abrumados por las disrupciones inminentes en el próximo año.
El informe también destaca que los cambios en la propiedad digital han debilitado la influencia del marketing, llegando al punto de poner en riesgo su capacidad para impulsar la salud empresarial a largo plazo. Algunos CMOs expresaron la dificultad de integrar ciertos canales en su estrategia de implementación, lo que indica una pérdida de control en la toma de decisiones.
Gartner ha proporcionado pautas específicas para que los CMOs recuperen el control y fortalezcan sus colaboraciones. En primer lugar, destaca la importancia de evaluar cómo se percibe el marketing en la organización y obtener retroalimentación de responsables de otras áreas. Además, sugiere redefinir y reducir la participación del marketing en colaboraciones con diferentes funciones, centrándose en los beneficios potenciales y las contribuciones únicas del marketing en cada caso.
También enfatiza la necesidad de construir relaciones de confianza con colaboradores clave de la alta dirección, especialmente con el Director de Tecnología de la Información (CIO). Gartner destaca la importancia de desarrollar las habilidades estratégicas y críticas del equipo de marketing para adaptarse al entorno digital en constante cambio. Por último, se sugiere facilitar asociaciones más efectivas con equipos de otras áreas para el equipo de marketing, reconociendo la importancia de establecer conexiones sólidas en este ámbito.
Gartner destaca tres áreas clave en las que los CMOs deben centrarse el próximo año: la creación de equipos de marketing basados en IA, demostrar el valor del marketing mediante la alineación empresarial y el liderazgo, y seleccionar cuidadosamente las colaboraciones con otras áreas para maximizar el impacto.
El informe destaca la importancia de que el marketing demuestre su valor y utilidad dentro de la organización, a pesar de los desafíos emergentes. La capacidad del marketing para influir, incluso cuando no lidera directamente, se revela como una estrategia clave en un entorno empresarial cada vez más digitalizado.
