Por Redacción - 31 Enero 2024
Navegar el mercado de Estados Unidos requiere una comprensión profunda de su diversidad cultural y preferencias del consumidor. Los datos respaldan esta oportunidad: los hispanos poseen el 25% de las nuevas empresas generadoras de empleo, contribuyendo con $800 mil millones anuales y liderando un PBI de $3.2 billones, superando naciones enteras. La vicepresidenta Kamala Harris reconoce la importancia de las empresas hispanas y aboga por más oportunidades financieras. Este análisis destaca la prometedora perspectiva empresarial en Estados Unidos.
En este sentido, Diego Prusky, CEO y jefe de Estrategia de la agencia InPulse, emerge como un experto en el desarrollo de estrategias de crecimiento en el ecosistema digital. Su agencia, clave en industrias como Beauty, FinTech, Consumo Masivo, Lifestyle y Entretenimiento, ofrece una visión valiosa sobre las claves para lanzar una marca en el mercado estadounidense. Bajo su experiencia, Prusky nos proporciona algunos insights fundamentales que pueden ser cruciales para navegar con éxito en un mercado tan diverso y competitivo como el de Estados Unidos.
La estrategia debe esclarecer cuál es el propósito de la marca, los objetivos comerciales, el análisis de la competencia, los consumidores a conquistar (esto incluye conocer a fondo sus intereses y necesidades, características culturales y socioeconómicas) y el abordaje creativo y mensajes de comunicación. Mientras se resuelven todos los asuntos legales, logísticos y financieros para lanzar una producto en Estados Unidos, aparecen algunas preguntas y respuestas que serán la guía de para la estrategia de posicionamiento en el país.
La función principal de un equipo de comunicación y marketing es identificar con la mayor precisión posible el público objetivo del producto a lanzar y dónde se encuentra. Tener un equipo que conozca bien el mercado, las diferentes culturas que conviven en Estados Unidos, y que tenga experiencia trabajando con marcas locales pero, también, con marcas que tuvieron el mismo objetivo de lanzarse en Estados Unidos allana el camino y evita costosos errores. Aquí es donde es clave el papel de los expertos en mercadeo para definir estrategias: ¿quién es su público principal a corto, medio y largo plazo? ¿Cuál es la estrategia de comunicación? ¿Cuál es el plan de comunicación más adecuado para la audiencia que intentas atraer? Y sobre todo, saber cómo y cuándo transmitir el propósito de tu marca o producto. Una buena historia impacta directamente a los clientes potenciales o deseados. Además, el plan de comunicación debe basarse en dónde se define, cuáles son las peculiaridades de la audiencia y cómo atraer mejor a ese consumidor. Es por eso que, la primera etapa requiere de un profundo autoconocimiento para que la estrategia de contenidos pueda atraer y responder a las necesidades e inquietudes específicas de nuestro mercado potencial.
En el proceso de planificación para el lanzamiento en Estados Unidos, es fundamental establecer objetivos con claridad. Se debe determinar si la prioridad es aumentar el conocimiento de la marca inicialmente o si se busca generar ventas de manera inmediata. Además, se debe reflexionar sobre el enfoque deseado: ¿se pretende posicionar la marca, la empresa en su totalidad, o simplemente instalar un producto en el mercado?
La identificación y segmentación del público en el mercado estadounidense son aspectos cruciales en esta etapa de planificación. La reflexión sobre este punto se presenta como la primera tarea a abordar, ya que comprender la audiencia objetivo es esencial para el éxito de cualquier estrategia de marketing.
En colaboración con la agencia, se trabajará en la definición de etapas concretas para la estrategia de marketing. Esto incluirá la planificación y posicionamiento detallados, así como la elaboración de un calendario que abarque cada una de las acciones a realizar en el proceso. La idea es establecer un plan estructurado que guíe el desarrollo y la implementación de las actividades de marketing, asegurando una ejecución coherente y efectiva en todas las fases del proyecto.
Para el CEO de InPulse, el proceso de comprensión de la competencia en el mercado estadounidense requiere de un análisis exhaustivo. Esta investigación se centra en comprender las acciones exitosas de los competidores y en identificar las oportunidades que podrían permitir destacarse de manera distintiva. De igual forman, el benchmarking se convierte en una herramienta esencial, ya que implica comparar el producto o la marca con los líderes del mercado. Este enfoque busca identificar áreas específicas que podrían ser mejoradas para alinearse de manera más efectiva con las expectativas del consumidor y el panorama competitivo.
La identificación de brechas en el mercado representa otro aspecto fundamental de este proceso. Aquí, el objetivo es encontrar oportunidades estratégicas donde el producto o la marca pueden sobresalir y diferenciarse. Esta tarea implica un análisis detallado de áreas aún no exploradas por la competencia, permitiendo así la identificación de nichos y la formulación de estrategias para capitalizar estas oportunidades. En conjunto, estas prácticas de entendimiento de la competencia contribuyen a un enfoque más informado y competitivo en el desarrollo de la estrategia de marketing.
En el proceso de definir la historia que queremos contar para nuestra marca, es crucial examinar los mensajes que queremos transmitir. Es necesario explorar los desafíos que enfrenta la marca, entender el papel que desempeña y definir los valores que representa en el mercado. Estos mensajes forman la base para construir una identidad sólida y auténtica. La propuesta de valor única es sin duda otro elemento distintivo en esta narrativa. Es esencial destacar lo que nos diferencia de la competencia y, más importante aún, cómo esta diferencia se traducirá en beneficios tangibles para nuestros clientes. Al resaltar esta propuesta única, buscamos generar un atractivo claro y convincente en el mercado.
Por otro lado, la narrativa de la marca, debe ser coherente y alinearse con la cultura y valores estadounidenses. Se busca crear una historia que resuene con la audiencia, estableciendo conexiones sólidas y genuinas. La coherencia en la narrativa garantiza que la marca se perciba de manera consistente y auténtica, lo que contribuye a construir una imagen sólida y duradera en la mente de los consumidores. En conjunto, estos elementos forman el tejido narrativo que dará forma a la percepción de nuestra marca en el mercado estadounidense.
En la etapa de definición de tácticas y presupuesto para el lanzamiento, la creatividad ocupa un papel central. Después de establecer objetivos claros, identificar la audiencia y obtener un conocimiento profundo del producto o marca, el siguiente paso implica la generación de ideas creativas que impacten en la cultura, emociones y necesidades de los consumidores. Contar con un equipo creativo capaz de lograr este impacto es esencial para el éxito del lanzamiento.
La selección de canales de marketing se realiza en consonancia con la estrategia previamente establecida. Se determina cuáles serán los canales más eficientes para alcanzar los objetivos, ya sea a través de publicidad en línea, redes sociales, email marketing, SEO, entre otros.
La asignación de presupuesto se realiza de manera específica para cada táctica y etapa del lanzamiento, en función de los objetivos establecidos. Esta inversión se determina de acuerdo con las necesidades y se realiza en colaboración con una agencia especializada, asegurando una planificación financiera coherente y efectiva. En cuanto a la medición de resultados, se definen métricas clave para evaluar el éxito del lanzamiento, y se implementan herramientas de seguimiento para recopilar datos relevantes.
La optimización constante es un elemento crítico que no tiene fin. Contar con un equipo capacitado para optimizar el presupuesto, analizar patrones de comportamiento en cada canal y reforzar estrategias para maximizar la inversión, representa el camino continuo hacia el éxito. Este enfoque dinámico garantiza que el lanzamiento se adapte y evolucione de manera efectiva en respuesta a los cambios en el mercado y el comportamiento del consumidor.
Tener un presupuesto no realista o alineado a la estrategia: es un error muy común. Empresas que establecen un presupuesto sin tener claro los costos del mercado y el plan de Go-To-Market. El presupuesto, sin estrategia, es un gasto desperdiciado. El presupuesto ayuda a definir la estrategia y viceversa.
De la misma forma, el desconocimiento del mercado resulta especialmente determinante. Muchas empresas quieren vender sus productos en Estados Unidos por su economía fuerte pero no conocen cómo funciona su sociedad. Encontrar aliados que provean información y acompañen el posicionamiento con conocimiento del país será la base para lograr los resultados deseados.
Si se ha definido ingresar con un producto al consumidor hispano en Estados Unidos, es fundamental tener claro que el mercado hispano en Estados Unidos no existe hoy como una masa única, especialmente cuando tenemos las herramientas para segmentar o hipersegmentar la audiencia. Por ejemplo, si una marca mexicana estuviera mejor dirigiéndose a estados y ciudades específicos en lugar de optar por un enfoque nacional. Alternativamente, podríamos ignorar la geolocalización y centrarnos en la segmentación por edad, género, intereses específicos como cine, arte, gastronomía o personas que ya han interactuado con la marca.
El público hispano que habla 100% inglés pero tiene un vínculo cultural y emocional por su familia con la comida o el cine, por ejemplo, no tendrá la misma estrategia que el recién llegado o el consumidor que es el primer miembro de la familia en nacer en Estados Unidos. Tampoco es lo mismo si sus raíces pertenecen a un país, que a otro. Pensar a latinoamérica, el caribe o, incluso, a toda la audiencia hispana como un todo, es uno de los grandes errores.
El posicionamiento de una marca o producto en Estados Unidos es un proceso constante. Cada dólar invertido en conocer el comportamiento y evolución del consumidor, valdrá la pena e impulsará la toma de mejores decisiones. Para esto, un equipo experto en optimización es fundamental.
Según el criterio del propio Diego Prusky, teniendo en cuenta su labor al frente de la división estratégica de InPulse y su experiencia impulsando campañas para diferentes compañías como Paramount, NBC Universal, Diageo, Unilever, Coty, Sony Music, Travel Sentry, Uforia, y Food Network, entre otras, el proceso de lanzar una marca o producto en Estados Unidos se presenta como una tarea compleja que requiere un enfoque colaborativo y especializado. Es esencial contar con un equipo personalizado compuesto por profesionales que posean un profundo conocimiento del mercado y del público objetivo. Estos expertos están especializados en asegurar el éxito en el lanzamiento, ya que cuentan con una comprensión detallada del mercado local y están al tanto de las tendencias del consumidor.
La experiencia de este equipo no solo se limita a la identificación de oportunidades, sino que también abarca la ejecución de campañas de marketing altamente efectivas. Gracias a su conocimiento del entorno empresarial estadounidense, estos profesionales pueden adaptar estrategias que resuenen con la audiencia local, generando un impacto significativo. Además, el equipo especializado juega un papel crucial al sortear desafíos legales, regulatorios y culturales. Su experiencia en estos aspectos permite evitar obstáculos potenciales y establecer relaciones comerciales sólidas, garantizando un proceso de lanzamiento más suave y exitoso.
La confianza y respaldo proporcionados por un equipo profesional de calidad son factores clave para el éxito en el lanzamiento en Estados Unidos. Este respaldo asegura una ejecución sólida y estratégica, proporcionando la tranquilidad necesaria para superar los desafíos inherentes a ingresar a un mercado tan dinámico y competitivo. En resumen, el lanzamiento exitoso de una marca o producto en Estados Unidos es verdaderamente un esfuerzo colaborativo que se beneficia significativamente de contar con un equipo capacitado y dedicado.
Es fundamental contar con un equipo personalizado que conozca el mercado y el público objetivo, especializados en lograr el éxito en el lanzamiento de una marca o producto. Estos profesionales poseen conocimiento del mercado local y de las tendencias del consumidor, permitiendo identificar oportunidades y ejecutar campañas efectivas. Además, ayudan a sortear desafíos legales, regulatorios y culturales, estableciendo relaciones comerciales sólidas. La confianza y respaldo de un equipo profesional son clave para tener un lanzamiento exitoso en Estados Unidos.
