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La sociedad digital impacta en nuestra vida social, laboral y en la forma en la que nos relacionamos con las empresas y las administraciones públicas, dejando de lado, en algunas ocasiones las interacciones humanas.
Mi vida profesional ha estado centrada principalmente en todo lo relacionado con los clientes: desde la atención al cliente pura y dura en los front-offices, pasando por los back-offices (la retaguardia de la atención al cliente y sin los cuales sería complicado dar un buen servicio) y finalizando en la digitalización y automatización para mejorar la atención y la experiencia de la cartera.
Durante estos años he tenido la oportunidad de ver cómo la digitalización de la sociedad ha tenido su lógico reflejo en todo aquello relacionado con los clientes o los potenciales clientes: desde la venta de productos o contratación de servicios, hasta los cambios de titularidad o petición de bajas, pasando por la resolución de incidencias o consulta de facturas… Se podría decir que la mayoría de las gestiones relacionadas con un cliente son susceptibles de ser digitalizadas o automatizadas en un porcentaje muy alto, algunas incluso en un cien por cien.
La continua, y cada vez más rápida, digitalización de la sociedad ha obligado a las empresas a proporcionar una inmediatez en la atención al cliente que hace un par de décadas no existía. Esta digitalización, como no podía ser de otra manera, se ha traslado a otros campos y actividades de las compañías como pueden ser las ventas, el marketing o la autogestión de los clientes obligando, a su vez, a estos a adaptarse a una nueva forma de interactuar con sus marcas favoritas o las empresas. Un círculo que se va retroalimentando conforme las necesidades de los usuarios crecen y el avance de la tecnología permite ir ampliando los actos relacionados con los clientes que se puedan digitalizar.
Invitar, no empujar a la digitalización
Soy un defensor de todos aquellos proyectos que supongan facilitarle la vida al cliente, y digitalizar y automatizar son dos palancas hoy día imprescindibles para atender a los clientes. Pero esto no quiere decir que tengamos que obligar al cliente a realizar su interacción con las empresas por canales digitales. Los canales digitales tienen que ser una puerta más a la que puede llamar el cliente cuando lo considere oportuno o se sienta más cómodo, pero no puede ser la única y muchas veces desde las empresas abusamos de estos canales cuando nos relacionamos con los clientes.
Los canales digitales tienen muchas ventajas: permiten una interacción inmediata con el usuario, tienen costes más bajos si los comparas con canales donde hay personas físicas atendiendo a los clientes, ayudan a recabar datos personales, puedes hacer venta cruzada… En fin, que bien administrados pueden traer muchos beneficios a la empresa, pero ¿qué ocurre cuando centramos el tiro solo en los canales digitales? Está claro que, normalmente, cualquier persona que haya nacido después de los 90 (ya saben, la cursilada de los millennials, generación Z, alfa…) se va a sentir como pez en el agua si tiene que contactar con una empresa digitalmente, pero existen otras generaciones o personas que no se van a sentir tan cómodos.
Me resulta curioso cuando una marca o empresa realiza campañas de promociones o concursos dirigidos a su cartera sólo a través de determinadas redes sociales favoreciendo a los clientes que están dados de alta en las mismas y “discriminando” a aquellos otros que no tienen usuario de alguna red social en concreto o, sencillamente, no se quieren dar de alta en dichas redes sociales. Puedo entender que una empresa por temas de costes económicos y eficiencia operativa quiera acotar el canal de entrada, pero no debería “obligar” o forzar a un cliente a usar un determinado canal digital sobre todo si es para disfrutar de algún tipo de ventaja o promoción.
Por tanto, el uso de los canales digitales como medio de interacción con el cliente debe venir de una forma natural y no como algo impuesto. Esto quiere decir que, a los clientes, en la medida de lo posible, hay que ofrecerles canales alternativos de contacto con la empresa (teléfono, punto físico, etc.)
La digitalización y los momentos de la verdad
Hace casi 40 años Jan Carlzon, exdirector ejecutivo de Scandinavian Airlines (SAS), escribió el libro Los momentos de la verdad donde explicó, bajo su experiencia, cuáles son los momentos claves de un cliente a lo largo del tiempo durante el cual es cliente de una empresa o usuario de un servicio. Jan Carlzon ponía algunos ejemplos de los momentos de la verdad para un cliente de una línea aérea como pueden ser la pérdida de una maleta, la compra del billete, la facturación del equipaje, etc. Es decir, situaciones que por su importancia o complejidad requieren de una especial atención por parte de la empresa.
La era digital ha permitido que determinados momentos de la verdad sean hoy gestionados de otra manera por las empresas y no requieren, en muchas ocasiones, la intervención de un empleado que atienda al cliente y sea este mismo el que pueda realizar la acción a través de un canal digital. Siguiendo con el ejemplo de las líneas aéreas, hoy día la mayoría de los usuarios compran sus billetes de avión a través de la web o app de la propia línea aérea o a través de los distintos portales de viajes que existen. Igualmente, un cliente que compra un producto por Internet tiene la opción de ir chequeando a través de la web o mediante la recepción de mails el curso de la entrega del pedido. Y así tantos y tantos ejemplos.
Pero existen determinados momentos de la verdad que por su importancia e impacto en el cliente no deberían ser tratados exclusivamente a través de canales digitales. Si un cliente no ha recibido su pedido a tiempo o bien este no ha llegado correctamente se puede habilitar un canal digital para que el cliente presente una reclamación, pero si esta no se gestiona en un tiempo razonable o el error supone un grave perjuicio para el cliente habrá que habilitar otras opciones de contacto con la empresa que le permitan hablar con alguna persona.
Existen otros momentos de la verdad claves para el negocio donde la digitalización de estos puede ser contraproducente. Por ejemplo, si un cliente se quiere dar de baja de una empresa de telecomunicaciones o seguros es más que probable que el medio a través del cual lo tenga que realizar el cliente requiera de hablar con un empleado de la compañía que tratará de convencerle de que no lo haga. Sin embargo, una plataforma de streaming (Netflix, HBO…) o un marketplace (Amazon, Aliexpress…) si permiten solicitar la baja de sus servicios a través de la cuenta digital del cliente. Esto quiere decir que cada empresa o marca tiene que identificar cuáles son sus momentos de la verdad y cuáles de estos pueden estar digitalizados y cuáles no.
Hacia una digitalización más humana
Las palabras digitalización y humana pueden parecer en sí mismas contradictorias y que las dos no pueden convivir juntas, pero si nos fijamos en la tendencia de las empresas y marcas vamos a hacia lo que podríamos llamar una digitalización más humana.
Hoy día muchas empresas combinan los canales digitales con la intervención de personas físicas. Y existen muchos ejemplos al respecto: tenemos a una empresa como Amazon cuya interacción con sus clientes es casi 100% digital a través de su web o app, pero sin embargo permite y alienta la participación de otros clientes valorando sus productos o bien resolviendo dudas que plantean otros clientes sobre esos productos, dándole un toque más humano a sus canales digitales. Igualmente, si ponemos una reclamación y Amazon detecta que esta no ha sido resuelta, es casi seguro que su call center se pondrá en contacto con nosotros vía telefónica para tratar de darnos una solución lo antes posible.
Y aquí no podemos dejar de hablar de la Inteligencia Artificial (IA) que está desempeñando un papel cada vez más relevante en la atención al cliente, transformando la manera en que las empresas interactúan con sus usuarios. Los chatbots son un ejemplo destacado de esta aplicación, ya que utilizan algoritmos de procesamiento de lenguaje natural para comprender preguntas y proporcionar respuestas relevantes.
La IA también se emplea para personalizar la experiencia del cliente, analizando datos y patrones de comportamiento para anticipar necesidades individuales. Los sistemas de recomendación son un claro ejemplo, sugiriendo productos o servicios basados en historiales de compras y preferencias previas. En el ámbito de la asistencia técnica, la IA puede diagnosticar problemas y ofrecer soluciones rápidas. Los agentes virtuales pueden guiar a los usuarios a través de procesos de resolución de problemas, ahorrando tiempo y reduciendo la necesidad de intervención humana.
Otro aspecto clave es la monitorización en tiempo real, donde la IA analiza conversaciones y feedback para evaluar la calidad del servicio al cliente. Esto permite a las empresas identificar áreas de mejora y ajustar estrategias para satisfacer las expectativas de los clientes de manera más efectiva.
En resumen, la inteligencia artificial en la atención al cliente está revolucionando la forma en que las empresas se relacionan con sus usuarios, ofreciendo respuestas rápidas, personalizadas y eficientes, mejorando la experiencia del cliente y la eficiencia operativa, pero ¿llegará el momento en que la IA estará tan evolucionada que un cliente no sabrá si está hablando con una persona o con una máquina? Posiblemente será así y, me imagino, que por ley habrá que advertir al cliente que está hablando con una máquina (por muy humana que parezca) y darle la opción de poder hablar con una persona de verdad.
