Ángela Rich (senior brand manager en Ramón Bilbao) atiende a PuroMarketing para hacer una fotografía de una marca que tiene un pie en lo tradicional pero no destierra la promoción fuerte del futuro (del vino y del planeta), y que alcanza este año su primera centuria. Reinterpretando conceptos, redescubriendo la región de Rioja y con la firme intención de ser, (por ejemplo) neutros en carbono para 2050, la marca sigue cosechando premios y vides como un referente indiscutible del sector vitivinícola.
Por quinto año consecutivo, Ramón Bilbao fue reconocida en 2023 como una de las 50 Marcas más Prestigiosas de Vino del Mundo, según el ranking anual que lanza Drinks International. ¿Cómo ha evolucionado la marca y qué ha logrado para ser uno de los ‘capitanes’ mundiales del sector? ¿Cómo se lidera el negocio del vino tras pandemias e inflaciones?
Llevo liderando la marca desde hace casi un año, y la verdad es que personal y profesionalmente la admiraba mucho de antes de unirme a este gran equipo. Es un caso de éxito en toda regla, principalmente debido al espíritu curioso y a una visión de futuro audaz y comprometida por parte de todo el equipo en bodega, campo, equipos de venta, marketing, etc.
Además, Ramón Bilbao desde el punto de vista técnico ha logrado actualizar la tradición y destacar el valor del origen y el territorio, con vinos de una mayor pureza, siempre desde el respeto por la tierra. Han impulsado un nuevo estilo de vino en Rioja más contemporáneo, fresco y frutal; así como pioneros en la reinterpretación conceptual de vinos de pueblo en la región, en el cultivo en altura y en explorar los extremos geográficos de Rioja a través de viñas de una tipicidad emocionante.
Hoy en día si no estás online (y más concretamente, en redes), no estás. Ni siquiera para un producto milenario como el vino. ¿Qué estrategia plantea la marca para captar clientes a través de plataformas online y redes sociales? ¿Qué canal funciona mejor?
Por un lado, si estás, es muy importante estar presentes con imagen consistente a nivel de producto, precio y mensaje. Hoy en día el poder encontrar todo a golpe de clic hace que el ecosistema digital se complejice mucho. Por otro lado, es muy importante conocer a la audiencia, fidelizar a los consumidores y atraer potenciales clientes. Para ello, trabajamos diversas estrategias de contenido, posicionamiento multicanal y relaciones públicas, ya que todo está interconectado. En el mundo del vino, las críticas y los reviews son claves para la recomendación.
¿Cómo fideliza Ramón Bilbao a los clientes? Está claro que su prestigio ya es una arma muy poderosa, y que probar el vino es la mejor forma de retener, pero ¿qué programas o iniciativas lleváis a cabo para mantener a los clientes comprometidos?
Hay muchos planes y proyectos como puedes imaginar, pero en especial este año, la bodega celebrará su centenario. Será un calendario muy extenso a lo largo de 12 meses con encuentros, clases magistrales, el lanzamiento de vinos conmemorativos, nuevas experiencias enoturísticas y catas globales a través de la plataforma Spanish Wine Academy. Además, se llevará a cabo la gran final de Spanish Wine Master y un gran evento en la bodega de Haro en octubre, entre otras emocionantes actividades.
Otro de los grandes retos para cualquier empresa: la sostenibilidad. Más si cabe en todo el sector gastronómico. ¿En qué pone el foco Ramón Bilbao en este sentido?
Ramón Bilbao en su compromiso con el ecosistema y el respeto por la tierra y el medio ambiente trabaja desde una viticultura respetuosa con el objetivo de proteger la biodiversidad y adaptarse al cambio climático.
Somos miembros de Wineries for Climate Protection y de International Wineries for Climate Action con el objetivo de lograr ser carbón neutral en 2050. Un gran reto en el que ya se está trabajando y que supone un paso más que se suma a la reducción del peso de las botellas en más de 35gr, el uso de energías renovables, la reducción de consumo de agua en más de un 15% en los últimos dos años, etc., que ya se ha llevado a cabo.
Seguiremos apostando por vinos frescos con la máxima expresión de la fruta, buscando mostrar el origen de manera fiel, seguiremos explorando territorios desconocidos y formas de elaboración inéditas. Nuestra idea, fiel al espíritu curioso que nos ha traído hasta aquí es llevar más allá el respeto por las vides, la naturaleza y el paisaje. Imaginar nuevos horizontes para el vino para seguir profundizando en la experiencia del disfrute y el sabor.
A pesar de beberse, el vino entra por los ojos. Diversos estudios hablan de la importancia que tiene la botella a la hora de conseguir ventas: es lo primero en que se fija la mayoría de consumidores (85%, según un estudio de Wine Spectator), que reconocen estar más dispuestos a comprar un vino si les atrae visualmente su recipiente. ¿Cómo trabaja Ramón Bilbao este aspecto para diferenciarse en un mercado tan saturado? ¿Y el etiqutado?
La botella es de vital importancia en un vino, además de lograr diferenciación y relevancia, junto a su etiqueta nos habla de su calidad, del origen, de la variedad, del posicionamiento, nos da mucha información y es un factor clave en la decisión de compra. Para nosotros también lo es pero, en los últimos años, la marca ha puesto el foco en conseguir un pack mucho más sostenible y respetuoso con el medio ambiente. Por ejemplo, la botella cambió en 2022 por un modelo más ligero y sostenible, con un ahorro de más de 30 gramos por botella, lo que permite la reducción de su huella de carbono y el ahorro de emisiones de CO2. A esto se le une una etiqueta de papel ecológico fabricada con fibras 100% recicladas.
Respecto a la etiqueta, para Ramón Bilbao es muy importante. Es un vital elemento en el packaging ya que da más protagonismo al universo ilustrativo de la marca, que hace constantes referencias al espíritu aventurero, soñador y curioso de su creador, Ramón Bilbao.
¿Cómo evalúas el impacto de las iniciativas de marketing en el ROI y en el crecimiento general de la marca? ¿Qué métricas consideras más importantes para medir el éxito en esta vertical tan específica del gastro?
Ramón Bilbao se ha posicionado como el Rioja preferido y en el que más confían los consumidores españoles respaldado por un crecimiento continuado en los últimos años. En la última década, Ramón Bilbao ha basado sus campañas de comunicación en el posicionamiento / claim “El Viaje comienza aquí”, invitando tanto al consumidor como al especialista a probar y luego adoptar como vino de referencia a nuestra marca. El enfoque a nivel de comunicación siempre ha sido el de ensalzar la experiencia de marca y el descubrimiento como parte de un viaje de iniciación y evolución en el mundo del vino.
Como sector fundamental de la gastronomía, la innovación es inevitable. ¿Qué ha cambiado en cómo Ramón Bilbao hace y vende su vino en los últimos años?
Ramón Bilbao impulsa un nuevo estilo de vino reinterpretando la tradición de Rioja e introduciendo vinos más frescos y frutales. Además, hemos implementado procesos innovadores de elaboración para promover la viticultura sostenible y revitalizado áreas como la Rioja Oriental. A la bodega le ha interesado mucho la recuperación de variedades autóctonas de uva como la garnacha. También destaca el haber sabido poner en valor el terruño a través del proyecto de Lalomba, la exclusiva gama de viñedos singulares que consagra parcelas únicas.
La pregunta inevitable de ahora. ¿Habéis integrado la inteligencia artificial (IA) en vuestros procesos de marketing? En caso afirmativo, ¿de qué manera y con qué resultados hasta ahora?
La IA es ya una realidad en nuestro día a día, de manera interna hacemos bocetos, intentamos plasmar ideas, pero aún en una fase muy de experimentación, hemos tenido propuestas por parte de agencias para usarla, y sabemos que es una buena manera de optimización del dato o de campañas publicitarias con el fin de mejorar los rendimientos. Pero a día de hoy no es algo en firme en nuestros proyectos.
¿Qué tendencias van a marcar la venta y distribución en Ramón Bilbao / en el sector vitivinícola este año?
Este año con Ramón Bilbao tenemos todos nuestros esfuerzos en tres pilares clave:
En primer lugar, en maximizar el potencial del centenario ya que es una buena manera de seguir trabajando la credibilidad con nuestra red de distribución y clientes.
En segundo lugar, lanzaremos nuevo posicionamiento de marca, del cual algunas pinceladas hemos ido adelantando en nuestra campaña de principios de año “Propósitos” con motivo de la conmemoración del centenario.
Y, en tercer lugar, vamos a seguir dinamizando la categoría con innovaciones que van a aportar mucha frescura y sin duda van a dar también mucho que hablar en la industria.
