Por Redacción - 27 Febrero 2024
Las marcas españolas recuperan el valor perdido durante la pandemia y superan los niveles previos a 2019, según el informe Mejores Marcas Españolas 2023, el estudio bienal desarrollado por la consultora de marca Interbrand y que recoge las 30 marcas más valiosas del país.
Zara vuelve a liderar la lista por cuarta edición consecutiva, con un valor de 14.735 millones de euros, un 24% más que en 2021. La siguen Santander (que escala hasta la segunda posición), con 8.580 millones de euros (+21%); Movistar, con 7.287 millones de euros (-14%); BBVA, con 5.643 millones de euros (+18%), y CaixaBank, con 2.261 millones de euros (+16%).
El valor agregado de la tabla suma 55.873 millones de euros, una cifra que refleja un incremento de 10% respecto a 2021 y un 0,5% más que en 2019. Solamente el Top 5 supone casi un 70% del valor total del ranking.
“La valoración de Interbrand fija un valor a la marca de acuerdo su capacidad de generar crecimiento para el negocio. Los resultados del presente informe, en este sentido, nos dicen que las marcas españolas más valiosas son capaces de seguir impulsando los resultados de las empresas”, ha señalado la CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio, Nancy Villanueva. “Y lo hacen en un entorno que invita al conservadurismo, a proteger el corazón del negocio y postergar la audacia para tiempos mejores. Sin embargo, es en periodos como los actuales cuando surgen las oportunidades, porque cambian las normas, los estándares y los convencionalismos”, ha añadido.
Cupra y Loewe, protagonistas de Mejores Marcas Españolas 2023
Cupra protagoniza la sorpresa de la edición con una entrada directa al puesto 11, que responde a la multiplicación de su valor hasta los 1.208 millones de euros. Asimismo, se estrenan en la lista la cadena hotelera Meliá (#28, 218 millones de euros) y la compañía de distribución Logista (#30, 198 millones de euros).
Con un valor de 481 millones de euros, la marca de lujo Loewe se sitúa como la marca que más valor ha ganado en Mejores Marcas Españolas 2023, un 25% respecto a 2021. Destacan, asimismo, Zara (+24%), Santander (+21%), BBVA (+18%) y Banco Sabadell (+16%).
Metodología
La metodología de valoración de Interbrand fue pionera en el sector de la consultoría estratégica de marca y, además, fue la primera en ser reconocida por el estándar de calidad ISO 10668, que certifica el proceso llevado a cabo en todas y cada una de nuestras valoraciones.
Criterios de inclusión
Existen diversos criterios que aplican a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de Mejores Marcas Españolas:
- La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.
- Cuenta con información financiera disponible.
- El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.
Proceso de valoración
Tres son los aspectos que contribuyen a la valoración de una marca: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña en el proceso de decisión y su fortaleza respecto a competidores.
- Resultado Financiero: mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía.
- Papel de Marca: mide qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto.
- Fuerza de Marca: mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía de acuerdo con diez dimensiones: Dirección, Alineamiento, Empatía, Agilidad, Distintividad, Coherencia, Participación, Presencia, Confianza y Afinidad.
