Pensar en una gama de productos alimenticios asociados con salud, acompañamiento, calidad y sostenibilidad… es pensar en Danone, la marca que se erige como una de las más asentadas en la mente del consumidor, estableciéndose en 3 de cada 4 hogares españoles.
Hablamos con Albert Batlle, director de Comunicación y Medios en Danone sobre experiencia de usuario, valores diferenciadores, fidelidad, storytelling…
Para mí, y seguro que mucha gente piensa como yo, Danone es sinónimo de calidad, sostenibilidad, familia, cuidado, compromiso con la sociedad… Tenéis una imagen de marca muy consolidada y sabéis transmitir estos valores a la perfección. ¿Es fundamental para Danone el storytelling?
Danone es una compañía que lleva 3 generaciones acompañando a las familias a través de marcas que aportan un valor añadido al consumidor. Esta cercanía con los hogares españoles es lo que nos permite conocer sus necesidades y adaptar nuestro porfolio de tal manera que está compuesto por productos que aportan salud a las personas en las diferentes etapas de la vida y respetan el medioambiente en su proceso de elaboración.
Gracias a ello que en Danone lideramos en todas las categorías de producto en las que operamos y seguimos siendo el referente del mercado con marcas relevantes que aportan salud y a las necesidades de cada consumidor.
Repasando vuestros anuncios, redes, campañas… comunicáis un mensaje de acompañamiento. Nos acompañáis en cada etapa de nuestra vida, aportándonos lo que nuestro cuerpo necesita en cada momento. ¿Es uno de los mensajes que os gustaría que se identificase con Danone?
En Danone contamos con el porfolio más consolidado del mercado con cuatro categorías de producto clave: lácteos, alternativas vegetales, aguas y nutrición especializada (productos de alimentación infantil y hospitalaria). Este porfolio nos permite contar con productos para cubrir las necesidades del consumidor en todas sus etapas vitales y, albergar nuevas tendencias en alimentación como el flexitarianismo, que aúna alternativas de proteína vegetal y animal buscando el equilibrio perfecto.
Según datos de IRI y Kantar, sobre volumen de penetración de marcas, Danone está presente en 3 de cada 4 hogares españoles, con un total de 14,4 millones de familias que eligen nuestros productos. Este dato, es el resultado de esta variedad de productos que ofrecemos, donde cada marca da la oportunidad al consumidor de elegir el producto que mejor se adapta con su personalidad.
¿Qué canales consideras que son los más adecuados en la actualidad para transmitir vuestro mensaje? ¿Por qué?
En el momento actual no podemos elegir un solo canal para trasmitir nuestro mensaje, en Danone contamos con una gama de productos muy amplia, con una gran cantidad de audiencias diferentes que están presentes en todo tipo de formatos. Por ello, y como cada una de nuestras marcas tiene una personalidad propia, lo más importante para nosotros es plantear planes 360º donde combinamos medios convencionales, medios digitales, publicidad exterior, patrocinios, punto de venta y nuevos formatos como podcast e influencers, para humanizar nuestros mensajes y conectar con el consumidor, adaptando nuestro tono y lenguaje a cada canal, cada audiencia y cada marca.
Un ejemplo de este tipo de campañas ha sido la colaboración de Alpro con Aitana Bonmatí como embajadora de una alimentación más consciente y basada en la alternativa vegetal o, la de YoPRO en un año tan importante para los deportistas, la marca acompaña a atletas como Ana Peleteiro, como el mejor aliado con proteína de alta calidad que ayuda a mantener y aumentar su masa muscular para alcanzar sus objetivos, a ellos y los consumidores que lo eligen. Donde se han combinado distintos formatos como publicidad exterior, comunicación es medios digitales y redes sociales y estamos empezando a explorar la publicidad en plataformas de contenidos como Netflix, Amazon Prime Video y Disney Plus.
En un mercado saturado de opciones, ¿cómo os diferenciáis?
Es cierto que estamos en un mercado muy competitivo, pero tenemos una personalidad única y unas marcas asentadas en la mente del consumidor. Nuestro mayor potencial en este sentido es ofrecer productos que cumplen todas las necesidades que puede tener el consumidor cuando llega al lineal, haciéndole saber que cuando elige un producto de Danone está apostando por cuidar de su salud y la del planeta, apostando siempre por un producto de calidad detrás del cual está la colaboración de más de 8.000 consumidores, y la innovación y la tecnología, como claves fundamentales en nuestra estrategia de marketing, donde la salud y la sostenibilidad están en el centro de cada decisión, lo que nos permite lanzar una media de 50 productos nuevos cada año para dar respuesta a las nuevas necesidades actuales.
Quizá, un buen factor diferenciador es que en 2023 Danone consiguió que su área de Nutrición Especializada lograse el certificado B Corp, alcanzando así el reconocimiento en todas sus divisiones en España y Portugal. Para quien no conozca este certificado, ¿nos puedes contar por qué es tan importante?
Ser parte del movimiento B Corp es un compromiso con la excelencia, ya que es un reconocimiento a un modelo de empresa sostenible del que Danone forma parte gracias a un modelo empresarial único desde su origen.
Desde nuestro nacimiento como compañía, creemos en un modelo empresarial que apuesta por una transformación sostenible y que fomenta el desarrollo económico y social como metas interconectadas. Conseguir certificar todas las áreas de nuestro negocio para ser la empresa de alimentación 100% B Corp más grande y con mayor puntuación de España es el resultado de un camino que comenzó en 2016 con la certificación del área de lácteos, continuó en 2018 con Alpro el área de productos vegetales, en 2019 siguió con el área de aguas nuestras marcas Font Vella y Lanjarón y, finalmente en 2023 se completó con nuestras marcas de nutrición especializada Nutricia y Almirón.
Como compañía trabajamos para que el producto que llega al lineal del consumidor sea el mejor porque creemos que cómo hacemos las cosas es lo que nos define y nos hace diferentes. Y, para conseguirlo, utilizamos la innovación con este enfoque, el de la salud para lograr la reducción azúcares en nuestros productos y el planeta, transformando el sector hacia un modelo sostenible desde la descarbonización, la circularidad de la cadena y el cuidado de los recursos naturales.
¿Qué esfuerzos ha hecho Danone, en los últimos tiempos, a nivel ambiental, social, de transparencia y responsabilidad para conseguir este certificado?
Para conseguir el certificado B Corp para el 100% de la compañía hemos implementado una estrategia que se sustenta en tres grandes áreas: salud, planeta y personas para las que se han tomado diferentes medidas desde un plano estratégico y transversal que busca generar un impacto en toda la compañía.
Estas medidas han dado como resultados: en el foco de la salud, con una experiencia de más de 100 años basada en la ciencia, la transformación de nuestro portfolio gracias a procesos constantes de renovación para la mejora de perfiles nutricionales (desde 2019 Danone ha reducido 1.230 toneladas de azúcar añadido en el mercado) y contamos, gracias a ello con un 90% del portfolio saludable y con más de 180 estudios científicos que reconocen los beneficios de marcas clave como Activia, Actimel y Danacol.
Desde el aspecto medioambiental, hemos reducido el 10% de las emisiones de CO2 de nuestras granjas. Hemos conseguido que el 100% de nuestra energía sea de origen renovable y que todas nuestras plantas sean residuo 0, minimizando el desperdicio alimentario en toda la cadena de valor. También hemos impulsado iniciativas pioneras en economía circular como Renueva para la recuperación de envases de plástico desde el canal HORECA. Esta misma iniciativa ha generado además hasta 50 empleos sociales para personas en situación de vulnerabilidad. Y es que para Danone, las personas son una prioridad, por ello de manera interna la compañía alcanzó el año pasado la paridad de género y se eliminó la brecha salarial para apostar por el talento sin importar su género. Además, apostamos por el talento interno a través de la promoción de hasta el 70% de las vacantes con equipo de Danone y diseñamos programas de sensibilización para todo el equipo para que desde las marcas del grupo se respete y se muestre igualdad de cara a la sociedad.
Si no me equivoco, estar al lado de las personas con necesidades especiales para garantizarles un buen estado nutricional es uno de los objetivos de vuestra área de Nutrición Especializada ¿Nos puedes hablar un poco más de ella?
El área de nutrición especializada de Danone es pionera en ofrecer soluciones nutricionales que ayuden a las personas vulnerables a vivir mejor. Gracias a más de un siglo de investigación e innovación, el área busca encontrar soluciones para la vida de las personas a través de la nutrición.
La estrategia de esta división especializada, a través de las marcas Nutricia y Almirón, se centra en tres grandes pilares: el conocimiento de la categoría, la investigación y la innovación para ofrecer un portfolio de más de 270 soluciones nutricionales, donde tratamos de dar respuesta, desde la responsabilidad y el compromiso, a las nuevas tendencias y necesidades de familias y pacientes.
¿Qué nuevos desafíos os proponéis en este ámbito?
Concretamente, hay un tema que nos reta y en el que estamos haciendo bastante foco ahora. En Danone queremos ser un agente de cambio del sector ganadero, ayudando a transformar nuestras granjas y liderando la transformación de esta industria. Por ello, recientemente presentamos “El Informe BACA, por un sector Bajo en Carbono” para sentar las bases estratégicas para todos los actores involucrados en la producción láctea, fomentando acciones concretas y una transformación positiva para beneficio del medio ambiente y la seguridad alimentaria.
Y hay un reto de trasfondo con este tema. Falta mucha divulgación y comprensión de la problemática a nivel general, y desde áreas de marketing y comunicación nos toca conseguir trasladar de manera correcta y comprensible esta situación para que consigamos avanzar y realmente transformar el inicio de la cadena agroalimentaria para garantizar su futuro, y por supuesto el de todos. Sin origen, no alimentación.
Vuestro compromiso con la sociedad va mucho más allá… Colaboráis de forma regular con bancos de alimentos, habéis colaborado también en el proyecto ReNueva y en la Escuela Ana Bella, entre otras cosas… ¿Por qué son tan importantes para Danone estos proyectos?
Desde Danone siempre ha existido dentro de su cultura empresarial un firme compromiso en materia de sostenibilidad e impacto social: La responsabilidad de una empresa no se acaba en las puertas de la fábrica o en la puerta de la oficina. Sus acciones repercuten en toda la comunidad e influyen en la calidad de vida de cada ciudadano, nuestro fundador Antoine Riboud pronunció estas palabras hace 100 años.
Y por ello, la compañía siempre ha defendido que para ofrecer un producto saludable es necesario contar con un planeta saludable. De manera que, la sostenibilidad forma parte de la estrategia empresarial de Danone con acciones como Renueva un ejemplo que ratifica el compromiso por construir una economía circular de nuestros envases. Esta iniciativa nace desde Danone para dar respuesta a la falta de plástico RPET y conseguir la recuperación de envases generados en el canal de consumo fuera del hogar (HORECA) para reintroducir los materiales reciclados en el negocio de las botellas de agua. En definitiva, que ser sostenibles no sean meras palabras y se conviertan en hechos.
Vemos como el mercado cambia día a día a una velocidad vertiginosa ¿Cómo se adapta Danone a las nuevas tendencias de consumo?
Como compañía debemos mantener una cercanía con el consumidor que nos permita evolucionar a la par que la demanda para estar a la vanguardia, sin que esta evolución nos haga perder nuestro propósito. Nuestros esfuerzos tratan de ofrecer al consumidor un valor añadido fruto de la innovación y la escucha activa. Por ello, desde Danone, invertimos 12 millones anuales en I+D y colaboramos con miles de consumidores para tomar decisiones con la salud y la sostenibilidad como objetivos finales, lo que finalmente nos permite lanzar una media de 50 productos nuevos cada año para dar respuesta a las nuevas necesidades actuales.
¿Personalizar la publicidad y mejorar la experiencia del cliente es importante para Danone?
Por supuesto, el consumidor es el punto central de la estrategia de Danone. Como compañía tenemos la responsabilidad de ofrecer al consumidor el mejor producto, y nuestra forma de hacer las cosas busca la mejor constante. Cada año se realizan más test de productos directos al consumidor que buscan mejorar la experiencia del cliente, tanto en la calidad del producto como en su experiencia en el lineal. Por otro lado, ofrecer publicidad personalizado nunca había sido tan fácil como con la llegada de los canales digitales que te permiten tener múltiples opciones de segmentación, ya no solo a nivel de a quién nos dirigimos, sino también teniendo en cuenta el momento y el contexto en el que se encuentra. En este ámbito donde más podemos acercarnos a las características particulares de cada consumidor.
¿Consideras que habéis conseguido una alta fidelización de vuestros clientes?
Desde Danone, lanzamos hace un año una campaña bajo el lema “Lo esencial es ayudarnos” donde se apoyaba a las familias españolas con una bajada de precios en nuestra gama yogures naturales y de sabores, así como otros esfuerzos promocionales desde nuestras marcas Activia, Danacol y Actimel para fomentar su accesibilidad y garantizar una alimentación saludable y de máxima calidad. La respuesta de los consumidores fue tan increíble que nos permitió ser la arca que más aumento su base de compradores en 2023, y como consecuencia derivó en que esta campaña se mantenga vigente hoy en día. Creo que esta es la mayor demostración de fidelización que podemos tener desde Danone.
