Por Redacción - 3 Julio 2024
La autenticidad de los valores promovidos por las marcas es un tema que suscita un creciente interés y escrutinio entre los consumidores. En un mercado donde el storytelling y las estrategias de marketing emocional juegan un papel crucial, la pregunta clave es si los valores que las marcas comunican son verdaderos o simplemente herramientas para atraer clientes.
Para determinar la veracidad de estos valores, es esencial observar la consistencia entre lo que la marca dice y lo que realmente hace. Las marcas que realmente promueven ciertos valores suelen reflejar estos principios de manera coherente en todas sus comunicaciones y campañas publicitarias. Sin embargo, la verdadera prueba radica más allá de la publicidad. Es crucial examinar si las prácticas empresariales de la marca están alineadas con los valores que proclama.
Según un estudio de FGS Global, solo el 36% de los consumidores creen que las marcas cumplen con sus promesas de valores. Por su lado Unilever encontró que el 91% de los consumidores esperan que las marcas tomen una posición sobre los problemas sociales y ambientales.
La transparencia y la rendición de cuentas también juegan un papel fundamental en la evaluación de la autenticidad de los valores de una marca. Las empresas verdaderamente comprometidas suelen publicar informes detallados de sostenibilidad, impacto social y gobierno corporativo. Estos documentos ofrecen una visión clara de sus esfuerzos y resultados en relación con los valores promovidos. Además, la obtención de certificaciones de organismos independientes, como el comercio justo o los sellos orgánicos, puede ser un indicativo sólido del compromiso real de una marca.
En muchos casos, los valores que las marcas publicitan solo se quedan en titulares y eslóganes, sin ser realmente reflejados en sus acciones y prácticas diarias.
Esto puede llevar a una desconexión entre la imagen que la marca quiere proyectar y la realidad percibida por los consumidores. Si bien es complicado determinar con total exactitud qué marcas han "traicionado" sus valores o han mentido a sus consumidores de manera intencional, sí existen casos donde las acciones de las empresas han generado un gran revuelo público por ir en contra de lo que pregonaban.
En 2015, se descubrió que Volkswagen había instalado en millones de sus vehículos un software ilegal que manipulaba las emisiones de gases contaminantes durante las pruebas oficiales. Esto significaba que los autos emitían en realidad mucho más de lo que se anunciaba, engañando a los consumidores sobre la eficiencia y el impacto ambiental de sus vehículos.
Otras marcas como Nike, ha enfrentado críticas persistentes debido a su impacto ambiental y las condiciones laborales en sus fábricas ubicadas en países en desarrollo. Han surgido informes que revelan casos de trabajo infantil, jornadas laborales excesivas, salarios insuficientes y entornos de trabajo inseguros. Aunque Nike ha implementado ciertas medidas para mejorar estas condiciones, muchos consumidores consideran que estos esfuerzos no son suficientes. Existe una percepción de discrepancia entre los valores que Nike promueve y sus acciones reales. Por ejemplo, la empresa se presenta como una defensora del empoderamiento femenino, pero ha sido objeto de críticas por su trato hacia las atletas mujeres. Además, su rol como principal socio de organizaciones deportivas implicadas en escándalos y casos de corrupción ha cuestionado aún más los valores que la marca proclama.
En la otra cara de la moneda, nos encontramos con Patagonia, una empresa reconocida por su compromiso con la responsabilidad social y ambiental, valores que impregnan cada aspecto de su negocio. En cuanto a la calidad, la compañía se dedica a fabricar productos de alta durabilidad y confiabilidad, respaldados por una garantía de por vida. En términos de responsabilidad ambiental, Patagonia minimiza su impacto en el planeta mediante el uso de materiales reciclados y orgánicos y destina el 1% de sus ventas a organizaciones medioambientales.
El 86% de los consumidores considera crucial que las empresas actúen de manera ética y responsable. Además, el 63% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de marcas que reflejen sus propios valores.
El concepto de greenwashing está estrechamente relacionado con la autenticidad de los valores que promueven las marcas y la percepción de los consumidores sobre la ética y responsabilidad de las empresas. El greenwashing se refiere a la práctica de algunas empresas de promover una imagen de responsabilidad ambiental sin llevar a cabo acciones significativas que respalden esa imagen. Esto puede incluir la exageración de logros ambientales menores o la comunicación engañosa sobre la sostenibilidad de sus productos y prácticas.
La creciente importancia que los consumidores otorgan a la ética empresarial y su disposición a pagar más por productos de marcas que comparten sus valores subraya la necesidad de que las empresas sean genuinas en sus esfuerzos. El greenwashing no solo puede erosionar la confianza del consumidor, sino que también puede tener repercusiones negativas a largo plazo para la marca. Por lo tanto, la autenticidad y la transparencia son cruciales para que las empresas logren alinear sus acciones con los valores que promueven.
Las empresas que realmente promueven valores específicos suelen estar activamente involucradas en iniciativas comunitarias que benefician a la sociedad y están alineadas con sus principios. Proyectos a largo plazo, especialmente aquellos que no generan un retorno financiero inmediato, pueden ser una señal clara de un compromiso genuino. Finalmente, la forma en que una marca responde a las crisis puede desvelar mucho sobre sus verdaderos valores. Las empresas auténticas tienden a enfrentar los problemas de manera directa y a buscar soluciones que estén en sintonía con sus principios, en lugar de ocultar o minimizar los inconvenientes. Aunque muchas marcas utilizan valores atractivos como una estrategia de marketing, la autenticidad de estos valores se puede evaluar observando la consistencia entre comunicación y acciones, la transparencia, la reputación, el impacto en la comunidad y el comportamiento en situaciones de crisis. La intersección entre lo dicho y lo hecho revela la verdad detrás de las declaraciones de las marcas, permitiendo a los consumidores tomar decisiones más informadas y conscientes.
