Por Redacción - 17 Marzo 2025
El mundo del marketing atraviesa una transformación sin precedentes, y con ella, la figura del CMO o Chief Marketing Officer, parece desdibujarse en muchas organizaciones. Según los resultados de encuestas que evalúan y analizan cargos profesionales y salarios, casi una cuarta parte de los profesionales del sector han sido testigos de la desaparición del cargo de CMO o de otros puestos directivos en sus empresas. Este fenómeno, lejos de ser un caso aislado, refleja una tendencia en la que las empresas prescinden de líderes senior en marketing sin que estos sean reemplazados.
La explicación no es simple ni responde a un único factor. Históricamente, cuando las empresas enfrentan dificultades económicas, el presupuesto de marketing suele considerarse un gasto prescindible. La urgencia por obtener resultados inmediatos empuja a muchas compañías a priorizar estrategias de corto plazo en detrimento de inversiones sostenibles en branding y relación con el cliente. Aunque esta visión puede ser contraproducente, la realidad es que los CMOs están lidiando con una presión cada vez mayor para justificar su valor en términos tangibles y medibles.
A medida que la economía global se estabiliza tras la crisis pandémica, los CMOs enfrentan desafíos inéditos en un entorno donde los datos y la tecnología son ejes fundamentales para el crecimiento empresarial.
Adaptarse a esta nueva realidad exige un cambio en el enfoque tradicional del marketing, integrando herramientas avanzadas de análisis de datos, inteligencia artificial y automatización. Sin embargo, la verdadera metamorfosis del CMO no radica solo en la adopción tecnológica, sino en la redefinición de su rol dentro de la estructura organizativa. En este sentido, la desaparición del título de CMO en algunas empresas no significa necesariamente una pérdida de influencia, sino una reorganización de responsabilidades. En muchas compañías, el puesto ha evolucionado hacia funciones más amplias bajo denominaciones como Chief Growth Officer, Chief Experience Officer o Chief Customer Officer. Estos cambios reflejan un mayor énfasis en la experiencia del cliente, la integración de tecnología y la alineación del marketing con el crecimiento corporativo.
El mercado también evidencia una reducción en la permanencia de los CMOs dentro del C-suite. Estudios recientes, como los de Spencer Stuart, revelan que los directores de marketing tienen una de las trayectorias más efímeras dentro del liderazgo empresarial, en comparación con otros ejecutivos. Esta inestabilidad responde, en parte, a la creciente presión para generar resultados inmediatos y a la dificultad de vincular directamente las estrategias de marketing con el rendimiento financiero a corto plazo.
Todo ello teniendo en cuenta que por ejemplo, la duración promedio en el cargo de CMO en empresas Fortune 500, según el informe anual de Spencer Stuart, es de aproximadamente 40 meses (3.3 años), notablemente inferior a la de otros puestos ejecutivos, como CEO (7-8 años) o CFO (5-6 años).
El trasfondo de esta situación radica en una desconexión entre la percepción del marketing y su impacto real en el negocio.
En realidad no es un tema nuevo a debate. Ya en 2024, un informe de The Cooper Group destacaba que, si bien los CEOs esperan que el marketing impulse el crecimiento y la retención de clientes, a menudo subestiman el rol del CMO en estos procesos. La incomprensión sobre las responsabilidades del marketing y su contribución estratégica ha llevado a muchas empresas a fragmentar sus funciones entre diferentes áreas, debilitando su impacto.
De hecho, cerca del 30% de estas empresas han eliminado o reemplazado la posición de CMO con roles como Chief Growth Officer, Chief Experience Officer o Chief Digital Officer. Por otro lado, estudios de Gartner señalan que alrededor del 70% de las responsabilidades tradicionales del marketing están siendo redistribuidas entre distintos departamentos dentro de las organizaciones. Sumado a ello, otros datos nos revelan que, más del 60% de las descripciones de puesto para CMOs en la actualidad requieren experiencia en tecnología, análisis de datos y transformación digital, en contraste con el 20-25% de hace una década. Además, cerca del 80% de los CMOs afirman estar bajo una mayor presión para demostrar un ROI medible, el doble de lo reportado hace diez años (40%).
A pesar de estos desafíos, los CMOs que logran adaptarse a este panorama en evolución están redefiniendo su papel con un enfoque basado en datos, tecnología y experiencia del cliente. Las habilidades clave para este nuevo perfil incluyen un dominio avanzado del marketing digital, una capacidad de liderazgo en transformación digital y colaboración con distintas áreas dentro de la empresa. La clave para la supervivencia del CMO radica en su habilidad para demostrar el impacto del marketing en el crecimiento del negocio, así como en su capacidad para liderar estrategias integradas que alineen la tecnología con la experiencia del consumidor.
El futuro del marketing no está marcado por la desaparición de su liderazgo, sino por su transformación, puesto que aquellos que logren trascender el enfoque tradicional y evolucionar con las demandas del mercado continuarán siendo piezas clave en la dirección de las empresas, demostrando que el marketing sigue siendo una función esencial para la sostenibilidad y el crecimiento corporativo.
