Las marcas y minoristas invierten miles de millones en actualizaciones digitales y marketing para atraer a los compradores más jóvenes. Sin embargo, un nuevo estudio de ChangeUp sugiere que muchos no cumplen con los requisitos básicos, lo que aleja al público al que se dirigen con experiencias en tienda decepcionantes. Esta investigación, que recogió las respuestas de los consumidores, reveló que Nike y Levi's destacan como marcas que conectan en tienda con todas las generaciones: Generación Z, millennials, Generación X y baby boomers. En el otro extremo del espectro se encuentran Walmart, Kohl's y Target, que obtuvieron la peor puntuación en satisfacción de compra.

Según el estudio, las marcas ganadoras logran el éxito mediante "una organización clara de categorías y una narrativa bien definida", elementos que las grandes superficies tradicionales, no han logrado implementar de manera efectiva. Los compradores criticaron estos espacios por su diseño recargado, falta de inspiración y la incapacidad de cumplir con sus expectativas.

Aunque la Generación Z es conocida por su afinidad con las compras en línea, el 64% de ellos asegura que aún compran ropa en tiendas físicas con regularidad, frente al 66% que prefiere hacerlo por internet. Sin embargo, muchos se sienten estresados por la experiencia de compra en tienda, con el 46% citando malas experiencias como una razón para recurrir a las compras en línea. A pesar de esto, están dispuestos a gastar más por una experiencia de compra superior, favoreciendo a marcas como Nike y Levi's. En cambio, Walmart y Target son los menos preferidos.

Los millennials disfrutan de la compra física, especialmente en tiendas que reflejan sus valores y ofrecen la posibilidad de probarse la ropa. Las marcas que mejor cumplen con estas expectativas son American Eagle, Nike y Levi's, mientras que Kohl’s y Walmart ocupan los últimos lugares.

Para la Generación X, la conveniencia y el precio son factores clave, pero solo hasta cierto límite. Un tercio de ellos está dispuesto a tolerar una mala experiencia en tienda si pueden ahorrar dinero, pero también buscan espacios que les ofrezcan inspiración y mejoren su estado de ánimo. Levi's, Lululemon y Nike son sus favoritas, mientras que Kohl’s y Walmart siguen siendo los menos valorados. Por su parte, Los baby boomers siguen siendo compradores activos, pero se sienten ignorados por muchos minoristas. Solo el 37 % de ellos cree que las tiendas entienden su estilo, y solo el 29 % afirma sentirse inspirado al comprar. A pesar de esto, siguen siendo leales a marcas como Nike, Levi’s y Dick’s Sporting Goods.

Las marcas están invirtiendo significativamente en mejorar la experiencia de compra física para responder a las expectativas de los consumidores, basándose en datos concretos y razones estratégicas.

A pesar del auge del comercio electrónico, las tiendas físicas siguen siendo un canal vital, ya que entre el 70% y el 80% de las compras minoristas aún se realizan en estos espacios. Los consumidores valoran la posibilidad de ver, tocar y probar productos antes de comprarlos, especialmente en categorías como ropa, cosméticos y alimentos. Esta necesidad de interacción sensorial es una de las razones por las que muchos prefieren comprar en tienda física, con un 46% de los consumidores citando esta preferencia. Además, la gratificación instantánea, la posesión inmediata del producto, es otro atractivo que las compras físicas ofrecen frente al comercio en línea.

Las expectativas de los consumidores han evolucionado con el tiempo. Los compradores actuales buscan experiencias más que solo productos, y las generaciones más jóvenes, como los millennials y la Generación Z, priorizan experiencias personalizadas que les generen una conexión emocional con la marca. En este sentido, las marcas tienen la oportunidad de establecer una lealtad a largo plazo, ya que las experiencias positivas en tienda pueden influir hasta en un 70% en la fidelidad del cliente. Los consumidores también buscan una experiencia fluida y coherente a través de todos los canales, tanto online como offline, lo que hace que las marcas deban ser omnicanal para mantener la relevancia. Los estudios indican que los clientes omnicanal gastan más en promedio, lo que refuerza la importancia de una experiencia de compra integrada.

La experiencia de cliente en las tiendas físicas puede variar en función de diferentes factores como la calidad del servicio, la interacción con los compradores, la innovación en el diseño de los espacios y la coherencia con los valores de la marca.

Un ejemplo destacado es Apple, cuyas tiendas se caracterizan por un diseño minimalista y un servicio excepcional al cliente. Los compradores pueden interactuar con productos de alta gama y recibir asesoramiento personalizado, lo que convierte la experiencia en un proceso atractivo y enriquecedor. Por su parte, empresas como Nordstrom, son reconocidas por ofrecer un servicio al cliente sobresaliente, con un personal capacitado que se dedica a garantizar que los compradores se sientan cómodos y bien atendidos en todo momento. Este enfoque crea un ambiente donde los clientes pueden disfrutar de una experiencia de compra placentera y sin estrés.

Las tiendas de Sephora, ofrecen una experiencia sensorial única. Los clientes tienen la oportunidad de probar diversos productos de belleza, recibir recomendaciones personalizadas y explorar las últimas tendencias en cosméticos, lo que convierte cada visita en una experiencia envolvente y exclusiva. En cuanto a Starbucks, su enfoque va más allá de la venta de café. Las tiendas de Starbucks se destacan por crear un ambiente acogedor y relajante, donde los clientes pueden disfrutar de momentos de descanso mientras personalizan sus bebidas. El personal amable y el ambiente cómodo hacen que cada visita sea más que una simple compra, sino una oportunidad para relajarse y disfrutar del momento.

IKEA, la gigante sueca de muebles y decoración, ha destacado por su enfoque en crear experiencias inmersivas dentro de sus tiendas. Ofrece espacios interactivos donde los clientes pueden experimentar con diferentes configuraciones de productos, lo que facilita la toma de decisiones y enriquece la experiencia de compra. Las tiendas se transforman en lugares donde los consumidores no solo adquieren productos, sino que pueden visualizar cómo estos encajan en sus hogares, mejorando así la conexión emocional con la marca.

En el sector de la moda, Zara también sobresale. La marca española, parte del grupo Inditex, ha reinventado su enfoque hacia las tiendas físicas al integrar tecnología como espejos inteligentes y sistemas de gestión de inventario en tiempo real.

Esto permite a los clientes una experiencia de compra más fluida y rápida, además de ofrecer un ambiente agradable para explorar las últimas tendencias. Zara combina sus diseños de tienda modernos con un enfoque práctico para garantizar una experiencia de compra eficiente.

Una mala experiencia en tienda y sus efectos devastadores

Las malas experiencias de compra son una de las principales razones por las que los consumidores, sobre todo de la Generación Z, optan por las compras en línea. Esta tendencia pone de manifiesto cómo una experiencia deficiente en la tienda puede no solo alejar a los clientes, sino también dañar la percepción general de la marca, incluso cuando la presencia digital de la empresa es sólida.

A pesar de estos desafíos, las tiendas físicas también ofrecen oportunidades únicas para diferenciarse

Pueden transformarse en destinos que ofrezcan eventos y experiencias que no se pueden replicar online, lo que aumenta el tráfico y la permanencia en la tienda. Las tecnologías en el punto de venta permiten personalizar la experiencia de compra en tiempo real, lo que mejora la satisfacción del cliente y fomenta el aumento de ventas. Además, las interacciones en tienda proporcionan datos valiosos sobre el comportamiento de los consumidores, que pueden ser utilizados para ajustar y mejorar las estrategias comerciales.

La inversión en la mejora de la experiencia de compra física no solo responde a las expectativas de los consumidores, sino que también constituye una estrategia clave para la fidelización del cliente y el éxito a largo plazo de las marcas. Las tiendas físicas continúan siendo un canal fundamental, y una experiencia positiva en este ámbito es crucial para establecer conexiones emocionales con los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes.