El desarrollo y los ciclos de vida de las empresas y marcas puede compararse, con notable precisión, con una partida de ajedrez. Esta analogía no es solamente un recurso narrativo atractivo: es también una herramienta analítica que permite comprender la lógica estratégica que rige tanto la creación como la supervivencia de una marca en un entorno competitivo y cambiante. A lo largo de las distintas fases del juego y del negocio, las decisiones, los tiempos y las adaptaciones marcan la diferencia entre una trayectoria ganadora y una caída inevitable. A través de este símil, se revela cómo cada movimiento en el tablero —como en el mercado— requiere visión, planificación, táctica y una lectura acertada del contexto.

La apertura. Comienza la partida

La partida comienza con la apertura, un momento clave que establece las bases de lo que está por venir. En ajedrez, esta fase inicial busca el control del centro del tablero, el desarrollo de las piezas menores y la protección del rey. En el mundo de las marcas, la apertura corresponde al nacimiento del proyecto: aquí se definen el propósito, los valores, la identidad visual, el naming, el tono comunicacional y el posicionamiento inicial.

Cada una de estas decisiones, como una jugada de apertura española o siciliana, busca establecer control en el mercado, ocupando un espacio diferencial que será defendido en el futuro. Es una etapa de inversión intensiva, especialmente en marketing, y de baja rentabilidad inmediata, pero crítica para lograr una penetración efectiva: estudios como el de Kantar han señalado que las marcas nuevas necesitan invertir hasta 1.5 veces más en publicidad que las consolidadas para alcanzar niveles similares de notoriedad.

El crecimiento de la marca corresponde al medio juego del ajedrez y es aquí donde las piezas se mueven con mayor agresividad, se exploran oportunidades tácticas y se definen los dominios.

Las marcas en crecimiento enfrentan decisiones similares: expandirse, diversificarse, diferenciarse o defender su posición ante la entrada de nuevos competidores. Es un momento en el que la estrategia debe equilibrar la firmeza con la flexibilidad, adaptarse al entorno sin perder su esencia. Según estudios de mercado, las empresas que logran establecer una sólida tracción inicial pueden experimentar incrementos de ingresos del 20% o más anualmente. Sin embargo, este crecimiento no viene sin desafíos: la competencia se intensifica y obliga a las marcas a tomar decisiones clave que, como en una partida tensa de ajedrez, pueden determinar el curso futuro de su juego.

El final del medio juego es representado por la madurez dando paso a su vez al inicio de la fase final. En ajedrez, es el momento de maniobrar con precisión, de gestionar los recursos restantes para asegurar la victoria o evitar la derrota. En el ciclo de vida de una marca, esta etapa supone la estabilización del crecimiento y, a menudo, la maximización de la rentabilidad. Los costos de producción y marketing tienden a reducirse, y si la marca ha conseguido fidelizar a su audiencia, puede incluso disfrutar de márgenes más elevados.

Sin embargo, esta aparente estabilidad puede ocultar riesgos profundos. La competencia se torna más intensa y sofisticada, enfocándose en la diferenciación, el valor percibido y la guerra de precios. Las marcas que no innovan o que no adaptan su propuesta pueden entrar rápidamente en una fase de estancamiento. McKinsey ha señalado que las empresas con visión a largo plazo tienen un 33% más de probabilidades de sobrevivir y crecer que aquellas centradas únicamente en los resultados trimestrales.

Cuando la marca entra en declive, se asemeja a los momentos finales de una partida de ajedrez en la que las piezas han sido mermadas y cada movimiento restante debe ser calculado al milímetro.

La disminución de ventas, la pérdida de relevancia, la obsolescencia frente a nuevas tecnologías o la falta de adaptación a los cambios del consumidor marcan esta fase crítica. Ejemplos como Kodak, Blockbuster o Nokia ilustran cómo una marca líder puede caer por no leer adecuadamente los movimientos del oponente —el mercado— ni anticipar los próximos pasos del juego. El declive, sin embargo, no siempre es definitivo. Marcas como Apple, LEGO o Converse demostraron que es posible reinventarse, reposicionarse y volver al juego con fuerza, ejecutando un “jaque mate” estratégico que las relanzó como líderes.

La planificación estratégica, una constante

En ajedrez, ya sea que juguemos con las piezas blancas o negras, lo que realmente distingue a un jugador es su capacidad estratégica, su habilidad para anticipar movimientos y aplicar creatividad. De manera similar, en marketing, no importa el sector ni la campaña en particular; lo que marca la diferencia es la habilidad estratégica de la marca para diferenciarse, anticipar necesidades y aprovechar oportunidades de manera innovadora. Sin una estrategia sólida, tanto en ajedrez como en marketing, el camino hacia el éxito se vuelve incierto.

En la práctica, tanto el ajedrecista como el estratega de marca deben pensar varios movimientos adelante, anticipando no solo sus propias jugadas, sino también las del adversario. Un estudio de la Harvard Business Review reveló que las empresas con una planificación estratégica formal superan en rentabilidad y crecimiento a aquellas que no adoptan este enfoque. Anticipar tendencias, ajustar la oferta, proteger el valor de marca y tomar decisiones con impacto a largo plazo son habilidades esenciales tanto en el tablero de ajedrez como en la sala de juntas.

Los movimientos clave

De manera similar, la competencia y la adaptabilidad son factores clave. En ajedrez, cada movimiento del oponente requiere una respuesta estratégica. En branding, cada paso de la competencia, cada avance tecnológico o cambio en los hábitos de consumo demanda una reevaluación táctica. Las empresas que no se adaptan corren riesgos considerables, con un impacto que puede reducir sus márgenes en más de un 20%, como muestran estudios sobre mercados altamente competitivos basados en el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Al igual que en una partida de ajedrez, donde cada jugada estratégica puede acercarte al jaque mate, las campañas de marketing bien estructuradas y con objetivos claros generan un retorno de inversión mucho mayor que las acciones impulsivas. Un marketing estratégico bien ejecutado tiene el potencial de generar beneficios mucho más grandes a largo plazo, igual que una jugada maestra que puede cambiar el rumbo de la partida. Los movimientos decisivos, tanto en el juego como en el mercado, suelen ser los que marcan la diferencia. Innovar en productos, lanzar una campaña disruptiva o tomar una decisión audaz de reposicionamiento pueden transformar por completo la trayectoria de una marca.

Como un jugador de ajedrez que anticipa los movimientos de su oponente y se posiciona estratégicamente para sacar ventaja, las marcas que logran diferenciarse de sus competidores tienen mayores posibilidades de éxito. Sin embargo, los errores estratégicos en marketing son como mover una pieza clave en ajedrez sin considerar las consecuencias. Así como un movimiento impulsivo puede dejarte vulnerable al jaque mate, una campaña mal planificada puede costar mucho más de lo esperado, debilitando a la marca frente a la competencia.

A pesar de todo esto, es importante reconocer que el ajedrez tiene reglas claras y un tablero definido, mientras que el mercado es volátil, ambiguo y lleno de variables cambiantes. Sin embargo, la disciplina mental, el pensamiento sistémico y la visión estratégica siguen siendo esenciales en ambos casos. Una marca no triunfa por casualidad. Triunfa porque supo moverse con precisión, inteligencia y visión. Ver el desarrollo, crecimiento y estrategias de marca como una partida de ajedrez permite comprender con mayor claridad la lógica detrás del éxito empresarial: no basta con hacer buenos movimientos, hay que hacerlos en el momento preciso, con los recursos adecuados y en respuesta a un entorno en constante cambio. Al igual que el ajedrecista aprende de cada partida, el gestor de marca debe aprender de cada campaña, de cada acierto y error. Solo así podrá llegar al final del tablero… y declarar con certeza, jaque mate.