Disney y su poderosa maquinaria de mercadotecnia

Disney está de cumpleaños. El pato Donald, uno de los personajes más populares de la factoría de animación, acaba de cumplir la bastante elevada cifra de 80 años. El personaje nació en los años 30, como un añadido a la familia de secundarios que rodeaba de Mickey Mouse (no tuvo su primer corto hasta 1937) y con una personalidad propia. Tiene una forma muy particular de hablar, un comportamiento leal con sus amigos y es, según un especialista en los personajes de Disney, el "héroe de la clase trabajadora". Sea como sea, el pato Donald es uno más de los protagonistas de los diferentes productos de animación de Disney y una de las fuentes de ingresos, vía merchandising y productos derivados, de la Walt Disney Corporation.

Walt Disney tuvo, en lo que respecta a los productos derivados, cierta condición de visionario. Cualquiera que haya visto Al encuentro de Mr. Banks, la reciente película (de Disney) sobre las tirantes relaciones entre la creadora de Mary Poppins, P.L. Travers, y Walt Disney, recordará que la escritora es recibida - para su espanto - con una avalancha de productos de la casa, entre los que se incluyen peluches gigantes y otros juguetes de personajes Disney. Todo ocurre en los primeros años de la década de los 60.

Pero Disney ya tenía una amplia experiencia en convertir su marca y sus personajes en productos derivados y explotar, por tanto, los valores de su firma. La historia de la Disney Consumer Products, la división que se encarga de crear "experiencias de producto innovadoras y comprometidas en miles de categorías, desde juguetes hasta ropa pasando por libros y arte", como ellos mismos se describen, se remonta a los años 20. La red de tiendas Disney es posterior, de 1987, pero aún así Disney ha conseguido vender mucho más que las películas que produce.

Todo empezó en 1929 - curiosamente el mismo año del gran crac de la bolsa de Nueva York - cuando la compañía permitió usar la imagen de Mickey Mouse en una mesa para niños. Todo comenzó por casualidad, porque Walt Disney se encontró en la recepción del hotel con un vendedor que le ofreció dinero por usar a Mickey Mouse. Los Disney necesitaban entonces el dinero, así que aceptaron el trato. Disney recibiría por esos productos el 2,5% de los beneficios en condición de royalties si costaban menos de 50 centavos o 5% si costaban más, como se puede leer en la web del museo de la familia Disney.

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