Durante algún tiempo, uno de los primeros resultados que aparecían en las búsquedas de Google cuando se buscaba Comcast, la compañía estadounidense de cable, era el vídeo de un hombre durmiendo. El hombre no era, por supuesto, una persona cualquiera. Era un técnico de la compañía que había ido a arreglar un problema en la conexión de internet de uno de sus clientes. Primero el técnico llamó al servicio de atención al cliente para saber qué hacer con el problema,demostrando su escasa eficacia. Luego, se quedó dormido en el sofá del consumidor. Y ante semejante situación el cliente hizo un vídeo y lo subió a YouTube.

El técnico perdió su empleo, el consumidor tuvo su venganza en la red cuando todo el mundo fue consciente (y solidario) del mal servicio y Comcast se enfrentó a un terrible dolor de cabeza. Todo esto pasó, por cierto, en 2006, pero hoy, 8 años después, todos seguimos sabiendo de que va la historia del Técnico de Comcast durmiendo en mi sofá.

La historia es, además, una de las mejores formas de ejemplificar las razones por las que las marcas no deberían desatender a los consumidores a los que han enfadado, ya sea por un mal servicio, por incumplir las condiciones pactadas o por - simplemente - tener un mal día y hacérselo pagar al desafortunado cliente que pasaba por allí. Hace unos años esas historias pasarían del consumidor enfadado a su más inmediato círculo de confianza y quizás, si la historia era muy impactante, al círculo de confianza de esos contactos. Pero en la actualidad las redes sociales han hecho que el círculo de confianza se haya multiplicado por una cifra muy elevada: cualquiera que coja Twitter podrá, por ejemplo, encontrar la crítica y la historia de ese cliente enfadado. Y las redes sociales harán que esto se multiplique por mil.

Las empresas tienen que responder siempre - y hacerlo de forma adecuada - a las críticas y las quejas en social media. Echar tierra sobre el asunto no tiene ningún sentido, sobre todo porque al final tendrá el efecto contrario. Querer ocultar algo en internet es como intentar poner puertas al campo y, de hecho, tiene un efecto multiplicador. Los internautas se encargarán de hacer llegar el mensaje mucho más allá de lo que llegaba en un primer momento. Es el temido efecto Streissand.

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