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Por Redacción - 7 Julio 2014
El comercio electrónico es una de las principales vías de expansión - y quizás de supervivencia - de las empresas en el futuro inmediato y - posiblemente ya - en el presente. Pero no todas las firmas de ecommerce se están acercando con igual fortuna a la venta online. El terreno es nuevo y por tanto inexplorado y cometer errores es más sencillo que cuando se pisan aquellos que ya se tienen más que recorridos.
Aunque el ecommerce entraña ciertos riesgos, no se debe olvidar que el principal error que se puede cometer en este terreno es el de simplemente no estar presente. Las ventas mundiales de comercio electrónico hacia el consumidor final, lo que se conoce como B2C, crecerán este año más de un 20% a nivel global, según estimaciones de eMarketer, que augura un mercado billonario. Según datos del #AulaComex de Gedeth Network, de ese pastel millonario España solo se lleva una ínfima parte. Las cifras de negocio del ecommerce en España suponen únicamente el 5% de la facturación total del comercio electrónico en Europa.
No entrar en el comercio electrónico es un error de peso y demuestra no mucha visión de futuro. Algunas empresas han centrado su atención en el punto físico de venta, porque eso es lo que los hace diferentes. Pero las excepciones, las marcas que pueden permitirse el lujo de quedarse al margen del comercio electrónico, son muy pocas.
Montar una tienda online puede no ser tan complicado cuando se tiene ya una tienda física. Al fin y al cabo se trata de vender, tal y como se hace en un establecimiento físico, aunque siguiendo unas normas del juego ligeramente diferentes. Las líneas maestras son las mismas, como puede ser el tener un buen producto, el apostar por una óptima atención al cliente o el saber responder a sus exactas necesidades, pero hay algunos errores de bulto que se deberían evitar y que hay que sumar a lista de cosas a tener en cuenta en el terreno del comercio electrónico.
No cumplir las expectativas
El principal problema al que se enfrentan las tiendas online es el de no cumplir con lo prometido o lo sugerido al consumidor. En este punto entran desde la imagen de marca (no se puede ser una tienda de aire lujoso y ofrecer después todo el resto de los pasos de compra con condiciones de marca low cost) hasta el cumplir con lo que se ha vendido (las fotos y las descripciones de los productos deberían ser sagradas para el vendedor: es lo único que el consumidor tendrán para saber qué está comprando).
A la hora de vender online hay que tener muy presente todo lo que se le está asegurando o sugiriendo al comprador que tendrá, tanto desde el punto de vista objetivo de la compra hasta el más subjetivo de la experiencia, y cumplirlo en todo momento.
Hacer del proceso de compra una gymkhana
Algunas tiendas online quieren exprimir al máximo al visitante, sacarle todos los datos posibles y conseguir que en su compra se lleve no solo uno si no dos productos. No merece la pena. El consumidor acabará enfadándose y olvidando su intención de compra. El proceso debe ser sencillo y simple: añadir al carrito, sumar y pagar (y en este último punto, cuantas menos complicaciones de pago tengan mejor). Solo hay que fijarse en lo que está haciendo Amazon: sus consumidores solo tienen que darle a comprar en un clic y todo lo que quieran será suyo.
Tener que buscar cuánto tardará el envío (y lo que costará)
Una de las principales preocupaciones del consumidor de ecommerce es cuándo y cuánto le saldrá su pedido. Esos datos pueden acabar influyendo para bien y para mal en la decisión de compra y son una de las primeras informaciones que buscan en la tienda online. Ocultar esos datos en algún oscuro pie de página o no dejar que el cliente sepa lo que tendrá que pagar o el tiempo que tendrá que esperar hasta el último momento es un error.
El impacto sobre la imagen de marca es potencialmente negativo: ¿qué no esconderá una tienda online que no me deja saber lo que me cobrará hasta que hago el esfuerzo de buscar la compleja tabla en la que lo han escondido? Eso es lo que pensará en cliente. Hacer que encuentre esa información en el primer golpe de vista cuando decida buscarla o añadirla al lado de los precios de los productos reforzará la idea de que la tienda online en cuestión es digna de confianza.
Cobrar el envío
No es un secreto. Enviar un paquete tiene un coste, sea quien sea quien lo mande. Y enviar un paquete en un par de días es incluso más caro que hacerlo por el mucho más lento correo tradicional. Los clientes saben que recibir su compra le saldrá a la empresa que se la manda por un precio, pero ver la tarifa de envíos - y tener que sumarla a la compra final - es uno de los elementos más disuasorios que puede haber para comprar en comercio electrónico.
Obviamente, los ecommerces deben amortizar ese gasto, pero pueden hacerlo sin evidenciarlo al consumidor. Hacer que el envío sea gratis a partir de cierto precio o poner envío gratuito para todas las compras (habiendo añadido esta variable a la hora de fijar los precios) ayudará a mejorar la percepción que el usuario tiene de la marca.
Un deficiente servicio de entrega
No importa lo mucho que vendas o lo maravilloso que sea tu portfolio de productos si, una vez comprados y enviados, se deja en manos de un deficiente servicio de entrega. Aunque el servicio de entrega suele estar externalizado, ya que pocas compañías recurren a crear una división logística dentro de la propia empresa, sus errores y sus fracasos acabarán pasando factura a la marca de comercio electrónico. Hay que ser vigilante con las empresas que se encargan de entregar los productos e intentar conseguir la mejor calidad y eficiencia posible.
A veces, los problemas en las entregas no tienen solución posible. Por ejemplo, la oleada de mal tiempo que está sacudiendo ahora mismo parte de la Península está impactando en cómo se repartirán las compras que están realizando los compradores online estos días. En esas situaciones lo mejor es ser transparente y compartir con el usuario lo que está sucediendo y las consecuencias que podría tener. Amazon España ha avisado a los consumidores que han comprado estos días de los problemas, por ejemplo.
Un packaging por debajo de las expectativas
Pero si el servicio de entrega está fuera de las manos de la firma de ecommerce, el packaging no lo está y es, sin embargo, uno de los puntos en los que más compañías de comercio electrónico (incluso de las grandes) fallan. Lo primero y fundamental es que el packaging esté preparado para proteger el producto y para llegar intacto al consumidor. No hay nada que cause peor impresión que una caja que llega abollada o sucia o una a la que se le han despegado partes o se ha abierto por zonas.
Por otra parte, el empaquetado no solo debe ser resistente al viaje, también debe cumplir con las expectativas generadas. De nada sirve cuidar cómo el consumidor percibe a la marca en la web o en las comunicaciones directas si después se envía una caja de cartón o un sobre acolchado cualquiera. El packaging debe también responder a los valores de marca.
Olvidar al consumidor una vez que has vendido
El primer error sería el de no personalizar las compras. Dirigirse en los emails usando un genérico, del tipo estimado cliente o el incluso peor estimado/a cliente/a y a continuación su nombre completo, es un error que denota poco interés por el usuario, especialmente cuando existen herramientas que permiten esa automatización pero con un mayor nivel de personalización. El toque cercano y personal puede seguir hasta el empaquetado final, como hacen algunas startups con bastante éxito.
Pero el principal error sería el de olvidar al consumidor una vez que la venta está cerrada. La venta no acaba hasta que el cliente recibe el paquete y está feliz con él. Es importantísimo contar con un servicio de atención al cliente eficiente, con protocolos de actuación claros y que no permita que ninguna queja o incidencia quede sin resolver. Igualmente hay que ofrecer siempre soluciones a los consumidores, rápidas y que no le obliguen a hacer grandes esfuerzos para solventar sus problemas.
De todos modos, pensar que la relación se ha acabado una vez que se ha vendido y entregado tampoco sería muy acertado. Una primera compra es la introducción a lo que, si se cuida, puede llegar a ser una bonita amistad.
No poner de forma clara y sencilla quiénes sois
El quién somos y las herramientas de contacto son las soluciones clave que los clientes tienen para saber que detrás de la tienda online hay alguien de fiar. Ocultar o no poner de forma clara esta información solo ayudará a crear una imagen negativa y a generar desconfianza. Igualmente, optar por un formulario de contacto en lugar de una forma más directa de llegar a la tienda redundará de forma negativa.
No contar con un buen buscador y no ofrecer productos relacionados
Los elementos de tecnología y diseño de la tienda online serán fundamentales para conseguir vender pero también son básicos a la hora de construir la imagen de la misma. Un buen buscador ayudará a los consumidores a encontrar lo que buscan y los productos relacionados le permitirán encontrar otras cosas que puede que le interesen, por lo que son básicos a la hora de hacer caja.
Igualmente, su existencia - o mejor dicho su correcta existencia - son lo que permite al consumidor saber que está ante una plataforma de venta completamente profesional (y seria) y no dan un aspecto amateur a sus contenidos.
Verse sobrepasado por las críticas y los comentarios negativos
Aunque se trabaje en firme y aunque se sigan todos los consejos habidos y por haber es posible, sin embargo, que algo salga mal y que aparezcan las críticas. No hay que dejarse abrumar por los comentarios negativos y hay que buscar una solución a todos ellos. Un comentario negativo puede ser una oportunidad para volver a ganarse a un cliente.
Sin embargo, si los comentarios negativos y las críticas se convierten en una inundación, si la marca se ve sepultada por ellos, sería el momento de pararse a reflexionar. Bien lo dice el refrán. Cuando el río suena, agua lleva. Y si todo el mundo señala que se está haciendo algo mal, es muy probable que así sea.
