Por Redacción - 25 Agosto 2014
Un sorprendente fenómeno está sacudiendo la industria de la moda en España: las nuevas Zaras son, a pesar de todos los prejuicios de los compradores españoles, chinas. Cadenas como Okeysi, Modelisa o, el caso de éxito por excelencia del fenómeno, Mulaya, llegan desde el continente asiático o tienen unos orígenes que lo ligan a él, aunque sus compradores muchas veces no sean conscientes de sus orígenes chinos o no piensen en ellas como tiendas chinas (con todos los valores negativos asociados al término) sino como tiendas de moda low cost. Sin más.
Durante los últimos años, la crisis ha hecho que las marcas de distribución de moda hayan ensayado nuevos formatos o hayan bajado precios. Lefties, por ejemplo, la cadena de mega low cost de Inditex, no es solo una manera de dar salida a los stocks sino ya una de las tiendas favoritas de los compradores que buscan precios muy bajos. Y la irlandesa Primark se ha convertido en uno de los destinos favoritos en compras de moda: sus tiendas siempre están llenas, sus aperturas en las diferentes ciudades de la geografía española se reciben con un entusiasmo digno de Apple y sus productos son buscados y deseados (mientras muchos lamentan que carezca aún de tienda online). El secreto de su éxito está en sus bajísimos precios, sin que eso implique que no están a la última moda. Primark es muchísimo más barato que H&M o Zara, pero como ellos también sabe copiar lo que se lleva.
El consumidor está ahora mismo preocupado, sobre todo, por el precio pero no por ello quiere renunciar a la moda. Y ahí es donde el fast fashion asiático ha sabido tomar posiciones, lo suficiente como para que algunos analistas se pregunten incluso si podría amenazar el reinado de las poderosas marcas de moda que operan en España. Madrid ha sido uno de los primeros puntos de penetración en el mercado, pero las marcas chinas de venta de moda no se han quedado ahí. Han dado el salto a otras ciudades españolas y, en algunos casos, han abierto también versión online.
¿Pero cómo han conseguido las marcas de moda china hacer que el consumidor olvide la mala imagen asociada al made in China y sobre todo a las tiendas chinas? ¿Cómo han conseguido que el cliente no tenga en mente todos los prejuicios asociados a las tiendas todo a 100 que se han asociado directamente a China y sus productos en los últimos años? En realidad, lo que han hecho no es ningún secreto y no es más que lo que haría cualquiera otro que intentase entrar en el segmento de la moda.
Tiendas cool, aires modernos
Las tiendas de moda de estas marcas chinas han visto lo que funciona en el mercado y se han mimetizado con él. "Las marcas como Mulaya, Okeysi y Modelisa han sobrepasado esos problemas (los prejuicios sobre las marcas chinas) ofreciendo un entorno y una experiencia de compra consumer-friendly, prestando atención al diseño de las tiendas, a la música, a la decoración o a los elementos visuales", explica uno de los analistas de Euromonitor. En Mulaya, por ejemplo, también cuidan el etiquetado, que sigue unas características (y que recuerda a alguna de las otras cadenas de moda con peso en el sector), o el escaparate, que también es diseñado para conseguir el máximo impacto.
En términos de fabricación, los consumidores no notan además tanta diferencia con los productos de las grandes distribuidoras de moda. "La calidad es igual que en Zara", es una de esas sentencias que repiten las compradoras habituales de cadenas como Mulaya.
De hecho, la fabricación de algunos de los productos que venden está en realidad en Europa. Las etiquetas de Mulaya llevan el made in Italy, como apuntan algunas blogueras de moda que se han lanzado a analizar el fenómeno. Sus productos llegan muchas veces no solo de Italia, sino también de Francia o España. Como recuerdan en Modaes, poniendo en perspectiva esas etiquetas de origen italiano, la región de Florencia es una de las que lidera en Europa la llamada ?fabricación pronto" (es decir, la fabricación de productos low cost, muy rápido, y que, durante la crisis, ha vuelto en parte a Europa). Pero lo cierto es que ver un made in Italy siempre tiene un efecto diferente en términos de moda que encontrar otros lugares de fabricación.
Esta marca es además una de las que está consiguiendo más éxito, colándose en los medios de comunicación y apareciendo en los vestuarios de sus presentaros. La firma acaba de abrir una inmensa concept store en uno de los principales centros comerciales de Madrid, con 200 metros cuadrados dedicados a sus productos.
Sus webs están además en castellano en la mayor parte de las ocasiones y tienen un diseño muy similar al de otros grandes nombres de la venta de moda online.
