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Por Redacción - 10 Septiembre 2014
McDonald"s tiene un problema. Y un problema de los gordos: la compañía no está consiguiendo hacer una buena transición entre los consumidores del pasado y las nuevas generaciones. La firma no está atrayendo a los consumidores más jóvenes (y quienes deberían asegurar que mantiene las mismas cifras de negocio que en años y décadas anteriores) y eso está ya afectando a sus cuentas. McDonald"s tiene, en definitiva, un problema con los millennials y empieza a tener uno con las generaciones que los siguen.
"La generación millennial tiene un abanico de opciones mayor que ninguna generación precedente", explicaba a The Wall Street Journal el máximo responsable de marca global de McDonald"s, Steve Easterbrook. "Eso hace que sea un trabajo más duro para todos nosotros el ganarnos la lealtad de la generación millennial". Según un estudio de Technomic para el periódico económico, los consumidores de entre 20 y 30 años están abandonando en Estados Unidos los restaurantes de McDonald"s para irse a otras cadenas de comida rápida que encajan mejor con sus principios o su estilo de vida, como pueden ser Chipotle, alguna nueva cadena de hamburgueserías gourmet o Panera.
¿Qué hace que los millennials se interesen más por ellos que por la oferta del tradicional McDonald"s? Para empezar, los consumidores millennials buscan un cierto compromiso en lo que consumen, por ello optan por espacios que han puesto el acento en el comercio justo o que hacen algo más con los productos que venden. Chipotle, por ejemplo, es un ejemplo de packaging creativo y lanzó una colección de vasos con textos inéditos de autores contemporáneos. Además, los millennials quieren sabor y calidad y son un mercado mucho más foodie que las generaciones anteriores. Quieren cosas distintas, apuestan por lo exótico y buscan una cierta gourmetización que McDonald"s no puede ofrecerles. Y, finalmente, están mucho más preocupados por la salud a la hora de comer y reclaman productos más sanos.
En general, los millennials reclaman productos frescos, poder customizar lo que piden o ingredientes orgánicos y de origen natural, algo que una cadena de comida rápida como McDonald"s no suele incluir en sus cartas.
Los niños no quieren Happy Meal
Aunque el problema de marca empezó con los millennials, no tiene trazas de quedarse ahí. Los valores de marca de McDonald"s tampoco encajan con lo que piden quienes hasta ahora fueron unos de sus principales clientes. Los niños de hoy ya no se dejan seducir con el Happy Meal. McDonald"s no es ya, de hecho, la marca favorita entre los niños estadounidenses, como publica BusinessWeek, siendo adelantada por cadenas de restaurantes de comida rápida con ofertas con fama de ser más sanas o con opciones más variadas y distintas.
El problema de los niños es, en realidad, bastante similar al de los millennials. Ellos también buscan cosas distintas a las que buscaba ese nicho de consumidores hasta ahora. Los niños han accedido a mucha más información nutricional y son consumidores más informados. Pero además ellos también se han convertido en foodies. Sus paladares están siendo educados para ser receptivos a más sabores y a más opciones, lo que como señalaba hace ya un par de años un estudio de The NPD Group está perjudicando a las cadenas de comida rápida.
Puede que una o dos generaciones atrás los niños solo comiesen hamburguesas o palitos de pescado, pero los de hoy comen comida del mundo en las visitas que hacen con sus padres a restaurantes.
Y no solo es que los niños quieran ahora cosas distintas, es que además sus padres tampoco los acercan a McDonald"s. La cadena de restaurantes - que tenía un punto seguro como destino de las comidas familiares - está empezando a perder ante las familias. Los millennials están empezando a ser padres y no llevan a sus hijos a McDonald"s, pero además las familias de forma general empiezan a preferir gastar más y acceder a una comida de mayor calidad.
Cambios en la carta
Ante una situación así, lo mejor para una marca es variar sus puntos flacos e intentar ofrecer a esos consumidores lo que buscan. En un intento por recuperar a los niños (y a sus padres), McDonald"s ha empezado a incorporar elementos saludables en su Happy Meal, como pueden ser gajos de mandarina y similares.
Uno de sus últimos lanzamientos en producto, por otra parte, intentaba conquistar a los millennials. La firma lanzaba en Estados Unidos el McWrap, con más opciones a la hora de crear el producto (se pueden escoger diferentes condimentos e ingredientes), más variedad calórica y un mayor potencial de atractivo para los consumidores de la Generación del Milenio. El intento, por el momento, no está resultando todo lo exitoso que querría la firma. Al nuevo producto, se suman otros intentos por ofrecer lo que los millennials pueden querer, como herramientas tecnológicas que permiten variar las hamburguesas cuando se hace el pedido para que se adecúen a los gustos del consumidor.
McDonald"s tenía que anunciar hace unas semanas la mayor caída en ventas en tienda desde principios de 2003 en sus últimos resultados financieros así que seducir a los millennials y entender a esta nueva generación de niños foodies podría ser determinante para su futuro.
