A los millennials se los acusa de muchas cosas, entre ellas las de mantenerse al margen de lo que hacían sus padres. Ya no quieren una hipoteca, no se casan y, por supuesto, pasan del Telediario de las nueve para informarse sobre lo que está sucediendo en el mundo. Esto no quiere decir que no se informen: lo hacen en la red. Y aunque los millennials siguen leyendo cabeceras de peso como The New York Times, como demuestran los últimos datos desagregados por edades de Comscore, o algunos medios de los que han existido siempre (no han dejado de leer Vogue o incluso The Wall Street Journal), lo cierto es que existen ciertos medios que han conseguido triunfar de forma especial y arrolladora entre ese nicho de mercado.
Los ejemplos principales son Vice, Buzzfeed y Mic, que son tres de las publicaciones punteras (y modernas) de la red en inglés (aunque Vice tiene una edición en castellano y Buzzfeed ofrece contenidos en español vía traducción low cost) y que son fuertemente millennial. Las audiencias de estas cabeceras están claramente escoradas hacia la Generación Y o Generación del Milenio (los nacidos entre 1980 y, según quien lo diga, mediados de los 90 o el 2000). Según datos de Comscore para Digiday, más de la mitad de los lectores de estos medios son millennials. En el caso de Mic, es el 60%, en el de Vice el 57% y en el de Buzzfeed el 56%.
El listado de cabeceras estudiadas también incluye a las emergentes Upworthy, Vocativ u Ozy, aunque en estas últimas cabeceras el público no es tan puramente millennial.
¿Cómo los han conquistado? Las razones difieren un poco si se va a cada uno de los casos exactos aunque en general pueden encontrarse varios puntos comunes entre unas y otras: las cabeceras cuidan su diseño, ya que los millennials valoran cómo se le presentan las cosas; permiten consumir contenidos multiplataforma, como por ejemplo vídeos de YouTube; y han aceptado el reto de los contenidos serios y de calidad.
"Esta generación realmente busca contenidos serios", explica a Digiday David Burstein, autor de Fast Future: How the Millennial Generation is Shaping Our World. "La gente de esa generación no quiere sentirse como tengo que ir a la piscina de los niños para conseguir información. Es por ello que The New York Times es bastante leído entre la gente joven". Porque puede que los millennials amen los vídeos de gatitos, pero también son quienes están viendo ahora los programas de información de la televisión estadounidense.
"Para construir una marca para los veinteañeros que se sienten orgullosos de estar informados, queremos ser la compañía de noticias y media más importante de nuestra generación", decía el cofundador de Mic, Christopher Altchek, tras recibir una inyección de capital de 5 millones de dólares para su medio. Ahora mismo abriendo Mic hay un largo análisis de la posición de Obama sobre el ISIS.
El caso de Vice
Vice acaba de conseguir una inyección de capital de 500 millones de dólares, en uno de los movimientos financieros más impactantes de la industria de los medios de comunicación a finales de verano. La compañía ha anunciado en un comunicado que empleará esa inyección de capital para mejoras técnicas y para contenidos de calidad. El magazine nació hace 20 años en Montreal, Canadá, aunque acabó mudándose a Brooklyn (que es la nueva capital mundial de lo cool y de lo hípster). En un principio, la revista era una publicación punk (y con una curiosa historia detrás: nació gracias a un programa de ayudas públicas del gobierno de Canadá en asistencia social para mejorar la comunidad) y desde entonces se ha convertido en uno de los iconos de lo que leen los jóvenes.
una carrera por algunas de las cabeceras más influyentes de la red en la última década. En 2006 se convirtió en el responsable del departamento de viral de The Huffington Post y unos años después se independizó para crear su propia cabecera. El medio está obsesionado con los datos (tienen un departamento solo para analizarlos) y ver así qué funciona y qué no. Y por supuesto está volcado con las redes sociales: a Buzzfeed no se llega por Google News, sino más bien a través de lo que algún amigo haya publicado en Facebook.