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El Consejo de Administración de El Corte Inglés tiene que enfrentarse hoy a la tarea de escoger sucesor para Isidoro Álvarez, que falleció la semana pasada y que hasta entonces era el máximo responsable de la cadena de grandes almacenes. Los medios económicos han ya elaborado sus listas de favoritos (bastante cortas, puesto que en realidad todos apuestan por las mismas cartas, el sobrino de Álvarez, Dimas Gimeno, o el expresidente de Endesa, Manuel Pizarro, que forma parte desde hace unos meses de la dirección de El Corte Inglés), aunque en este cambio de dirección la empresa en realidad no se debe enfrentar solo a un recambio para su presidente.
Esta es la tercera vez que El Corte Inglés hace un cambio en la cúpula en casi 100 años de historia. Los cambios anteriores consiguieron impulsar el negocio en diferentes segmentos: cuando lo cogió Ramón Areces, la compañía se convirtió en una de las empresas más poderosas de España; cuando lo cogió Isidoro Álvarez, le dio la estocada a Galerías Preciados. ¿Qué ocurrirá con el nuevo cambio de timón? ¿Conseguirá El Corte Inglés dar nuevamente un cambio de rumbo que lo reposicione en un terreno de juego que nada tiene que ver con lo que era el mundo de las ventas cuando a mediados de los años 30 se abría el primer establecimiento de El Corte Inglés?
En la última presentación de resultados, Álvarez puso el foco en la internacionalización de la compañía. El Corte Inglés cuenta con dos establecimientos en Portugal, en Oporto y en Lisboa, aunque la marca hace furor en el país vecino. No hay más que preguntarles a los habitantes de las zonas fronterizas lo que ocurre en cuanto hay un festivo luso que no tiene equivalente en España: El Corte Inglés de la zona se llena de turistas portugueses.
Pero la compañía quiere llegar a otros mercados. Como explicaba entonces Álvarez ya venden online a Reino Unido, Francia, Holanda e Irlanda. "Si una parte del comercio futuro es el electrónico, El Corte Inglés sigue mejorando su posicionamiento, aumentando su oferta y extendiendo su espacio con la apertura de la web internacional", señalaba entonces el directivo, como recoge CincoDías. "Este nuevo canal permite la compra desde diversos países y nos da visibilidad de marca en otros mercados internacionales", añadía. En 2013, El Corte Inglés - según las cifras de la propia compañía - recibió 155 millones de visitas en su versión online, consiguiendo doblar el número de pedidos y cerrando con 4,2 millones de usuarios registrados.
La firma ha ido apareciendo en los diferentes estudios del mercado del comercio electrónico en España en posiciones bastante optimistas para su dirección. En 2012, la firma conseguía convertirse en la página de ecommerce con más usuarios de España, según las estadísticas que entonces ofrecía Nielsen, pero aún así la firma no es lo primero en lo que piensan los consumidores cuando le hablan de comercio electrónico. Y, sobre todo, quienes no lo asocian a la venta online son los consumidores más jóvenes, que son quienes más están usando el comercio electrónico.
Entonces, ¿está El Corte Inglés condenado de cara al futuro en un terreno de juego en el que lo electrónico es cada vez más poderoso? ¿Está condenado a morir como todas las cadenas de grandes almacenes que no han sabido reciclarse? Al fin y al cabo, y lo decía hace no mucho el máximo responsable de las Galerías Lafayette, uno de los establecimientos de este segmento por excelencia, los grandes almacenes han muerto.
Reciclarse, renovarse o morir
El Corte Inglés ha tomado decisiones en los últimos años para ser más eficientes en comercio electrónico. Han incorporado una tarifa plana similar a Amazon Prime (pagas 14,95 euros al año y tienes envíos ilimitados gratis durante todo el año), han añadido la devolución gratis en tienda (recoger o devolver en tienda es algo que le funciona muy bien a alguna marcas, como por ejemplo las de Inditex) o han permitido comprar online y recoger en un Supercor por únicamente 1 euro. En libros, la firma tiene ahora mismo una oferta que limita a un único euro los gastos de envío con entrega en el domicilio (y que hace la competencia directa a los costes a 0 euros de Amazon por compras superiores a los 19 euros).
Como explica en su blog el experto en ecommerce Juan Macías, la compañía ha incorporado otras medidas para dinamizar su presencia online, como mejorar la logística de su supermercado en la versión online (cuentan con un centro logístico en Madrid para ello) y han sumado prácticas de drop shipping en su tienda online con algunos fabricantes (el pedido se manda directamente desde el fabricante, para hacer más rápido el plazo de entrega). Las fechas de entrega son muy importantes: el 30 a 40% del catálogo se sirve en 24 a 48 horas, mejorando según el análisis de Macías desde el 7% anterior (aunque, aún así, la compañía posiblemente sigue por debajo de Amazon, que consigue márgenes de entrega mucho más ajustados).
Pero no solo de la propia marca vive el ecommerce, El Corte Inglés también tiene otras marcas, como Sfera offline o Primeriti online. Primeriti fue su apuesta para hacerse con un hueco en el mercado de los outlets privados. La lanzaron en 2011, en la edad dorada de estas tiendas online, y en su momento consiguieron arrancar con bastante éxito, cerrando con cifras bastante generosas de registros de usuarios en su primer día. Tienen marcas bastante conocidas, entrega en 72 horas para algunos productos (aunque los outlets online están empezando a añadir esto ahora como gran innovación para acabar con una de las principales quejas de sus clientes, la tardanza en entrega) y añaden en el footer de su página que todo está "con la garantía de El Corte Inglés".
"La garantía de El Corte Inglés"
Y es que esa podría ser una de las principales bazas de El Corte Inglés a la hora de ponerse a la cabeza en comercio electrónico en España. ¿Es tarde ya para la marca el conseguirlo?
La firma puede aprovecharse todavía de algunos de sus valores de marca del pasado. ¿Qué es lo que ha hecho que El Corte Inglés sea el lugar en el que confían los consumidores desde hace años? La respuesta está en su servicio de atención al cliente. Prácticamente todo el mundo conoce a alguien que fue a uno de sus grandes almacenes con un producto comprado allí y que en ningún otro lugar permitirían devolver y no solo se lo cogieron sino que lo hicieron con una sonrisa. Y a eso se suma la idea aún existente de que su porfolio permite encontrar en El Corte Inglés prácticamente todo y que sus dependientes harán lo que sea para encontrar lo que el consumidor busca.
Esas son, justamente, las características que han hecho que el servicio de atención al cliente de Amazon se haya convertido en uno de los más valorados por los consumidores online. El Corte Inglés solo tiene que coger lo que ha conseguido durante las últimas décadas en offline y llevarlo al online. Contar, además, con una red de establecimientos tan amplia le permitirá jugar con cierta ventaja. Sus consumidores pueden resolver sus dudas de ecommerce offline o puede recoger y entregar en la tienda física. A Zara le ha funcionado perfectamente, tanto que cuando no encuentras una talla o un producto con una característica concreta los propios dependientes te dirigen sin mayor problema a la tienda online y te recomiendan cómo comprarlo. Siempre hay, de hecho, algún dependiente dispuesto a apuntar la referencia en un papel para que encontrarlo sea aún más sencillo.
Después está la cuestión del precio: para los consumidores, lo principal a la hora de comprar online es el precio y El Corte Inglés aún no ha conseguido sacudirse de su imagen corporativa la idea de que es un lugar caro. Según el último estudio de Nielsen sobre el comercio electrónico en España, los consumidores han desarrollado una hipersensibilidad al precio. El 47% de los encuestados por la consultora aseguró que compra en internet porque considera que los precios son más asequibles que en tienda.
Eso sí, el margen para El Corte Inglés es corto. La compañía - si quiere convertirse en la referencia sobre dónde comprar online en España - tendrá que actuar rápido. Internet se mueve a una velocidad mucho más rápida que el mundo offline y para posicionarse no podrá titubear. Hoy se sabrá quién dirigirá a la firma en el siglo XXI y pronto se filtrarán las primeras líneas generales de su dirección. Si la compañía quiere triunfar en el mundo de lo online y convertirse en una suerte de Amazon español, tendrá que tener presente - y bien arriba - las necesidades de la red.
