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El pasado fin de semana me tocó ir de tiendas por Puerto Venecia, el mayor centro comercial de Europa. Hubo varias cosas que me llamaron la atención y sobre las que podría escribir, pero una destacó por encima del resto. Hay tiendas que dan una bolsa al entrar para que la llenes de productos y otras (la mayoría) que te la dan una vez has pagado. ¿Qué estrategia es mejor?
Entré en muchas tiendas y solo en dos de ellas te daban una bolsa nada más entrar. ¿Cuáles? Ikea y Primark. ¿Coincidencia? No lo creo.
Tanto Ikea como Primark destacan por ofrecer una infinidad de productos a muy bajo precio en comparación con sus competidores. Por tanto, tú cuando vas a Ikea o Primark ya vas con la idea de que tienes que comprar algo si o si porque? "como es tan barato...". A esto añadimos que te dan una enorme bolsa (o saco) al entrar y claro, tu te plantas en medio de todos esos productos tirados de precio y con una enorme bolsa vacía. ¿Qué es lo que te apetece hacer? Llenarla. Esto es claro ejemplo de compra compulsiva.
Esto me parece una fantástica estrategia de marketing por parte de Ikea y Primark. Pero claro, no vale para todos. ¿Tendría sentido que tiendas como Apple o Lacoste te dieran una bolsa al entrar para que la llenaras de productos? Seguramente no.
En un centro comercial conviven decenas o cientos de tiendas y cada una sigue una estrategia totalmente diferente a su vecina. Las hay con muchísima luz (Zara, H&M...) y otras que estás casi a oscuras (Desigual, Springfield...). También tenemos las que parecen una discoteca por lo alta que está la música (Bershka, Abercrombie...) y las que son mucho más señoriales (Massimo Dutti o Cortefiel por ejemplo). Lo importante para las marcas es elegir la estrategia que mejor se adapta a su negocio y sus consumidores y tened por seguro que ninguna de estas características (tipo de bolsa, luz, música?) es pura casualidad.
En el caso de Ikea y Primark, es una idea fantástica el entregar una bolsa enorme al entrar, pero en el caso de una tienda "premium" como Lacoste o Chanel, no tendría ningún sentido, por lo que ellos centran sus esfuerzos en el servicio al cliente (sin las aglomeraciones de las tiendas como Ikea y Primark) y sobre todo, en el envoltorio final que el cliente se lleva a casa.
Muchas tiendas destacan por la originalidad de sus bolsas. Por ejemplo, en mi oficina varios empleados llevamos nuestro tapper de comida en una bolsa de Misako. ¿Por qué? Es un diseño práctico, la tela es de buena calidad, la bolsa no se rompe? Sin quererlo, hacemos publicidad de Misako en nuestra oficina a diario. Creo que es impotantísimo que el cliente se vaya contento a casa con su compra y se sienta cómodo de lucir la bolsa de la marca en cuestión.
Al mismo tiempo que he alabado a Primark por su idea de entregar una bolsa al entrar, quiero criticarles por darte una bolsa de papel de malísima calidad cuando te llevas los productos a casa. ¿No os ha pasado nunca que hayáis ido a comprar a Primark y que antes de llegar a casa la bolsa se haya rajado o se haya roto el asa de papel? Con una bolsa de esa calidad lo que estás diciéndole al mundo es que tu tienda es de baja calidad, frágil... y desde luego es imposible que hagas publicidad de la marca usando esa bolsa para algo más en el futuro.
En un mundo saturado de marcas de ropa, los departamentos de marketing de las mismas deberían centrarse porque la experiencia de compra fuera especial (música, luz, atención al cliente) y porque la bolsa que nos llevaramos a casa fuera estéticamente llamativa para conseguir publicidad gratis cuando el cliente la luzca por la calle y práctica, para que la pueda lucir muchas veces y en distintas situaciones.
