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Estaremos de acuerdo en que el último fin de una empresa es el de generar ventas e ingresos, y para ello necesitan clientes. Sin embargo, hay formas de mantener una saneada cuenta de resultados, sin que el único propósito de la marca sea vender.
Muchas empresas centran todos sus esfuerzos en conseguir clientes, sin ni siquiera preocuparse por mantenerlos. Su objetivo prioritario es el de hacer crecer en número la cartera de clientes, sin detenerse a evaluar la calidad de los mismos.
Las empresas se preocupan por tener "solo" clientes, cuando en realidad podrían tener fieles incondicionales y defensores de su marca, a quienes vamos a denominar fans. Se trata de una interesante perspectiva que desarrolla el artículo de ClickZ, haciendo hincapié en la diferencia entre un cliente y un fan, y las ventajas de estos últimos para las empresas. Así, el cliente es aquella persona que, en un momento determinado, compra un producto de la empresa. Hasta aquí la relación con la misma. En cambio, un fan, además de comprar sus productos, siente cierta afinidad con la marca, sigue de cerca todo lo relacionado con ésta, y la defiende allá donde sea necesario.
En palabras de Kevin Kelly, un verdadero fan es aquél que está dispuesto a comprar cualquier producto de la empresa. Un claro ejemplo de ello son los incondicionales de Apple, capaces de esperar horas y horas a la puerta del establecimiento, ante el inminente lanzamiento de su último producto.
¿Fans o clientes?
En función de la elección de la empresa, sus objetivos de marketing serán bien distintos. La estrategia de una marca que solo busca clientes, y cuantos más, mejor, estará centrada en las características del producto, y su precio. En cambio, aquellas marcas que persigan crear una comunidad de fieles adeptos a la marca, de incondicionales seguidores que enarbolen la bandera de su lealtad, deberán aportar valor. Cada una de sus acciones debe ser inspiradora, motivadora, un refuerzo de su sentimiento de pertenencia. No difiere mucho de una religión, la de las lovemarks.
Esta fe incondicional profesada por el fenómeno fan fue originariamente aplicada en el ámbito deportivo a los devotos del béisbol, cuya adoración rozaba el fanatismo. Un mismo sentimiento que también inspiran las estrellas de cine, o los cantantes, y que muchas marcas sueñan con sentir por parte de sus ahora clientes.
Por tanto ¿qué pueden hacer las marcas para convertir a sus clientes en fans incondicionales?
Ser agradables. El primer paso para despertar el interés del público objetivo es que la marca muestre su mejor cara. Eso implica que despliegue todos sus dotes de simpatía, seducción, o engagement, en función de la personalidad de la empresa. Lo importante es que consiga conectar con sus potenciales fans
Mostrarse accesibles. De nada servirá ser una marca irresistible si, a la hora de acercarse a ella, se cierra en banda, y da la espalda a sus fans. No será el primer caso de un famoso que pierde un fan incondicional, al negarse a firmarle un autógrafo. Las marcas deben habilitar todos los canales necesarios para permitir que sus seguidores se acerquen a ellas.
Ser auténticas. Sin un espíritu y personalidad propias, tampoco conseguirán destacar, y habrán de conformarse con ser una más del montón. Toda marca ha de tener cualidades únicas e irrebatibles; en base a las cuales se forjará ese sentimiento especial de amor incondicional por parte de sus fans.
Ser transparentes. Los fans quieren saberlo todo de sus marcas predilectas. Dónde están, quién se esconde tras sus muros, cuál es la cultura de empresa, qué caracteriza el día a día de sus empleados? Se trata de un modo de acercarse a ellas, de conocerlas mejor y de reforzar su sentimiento.
Generar confianza. Es la base de toda relación. Si no existe confianza mutua, no será posible dar un paso hacia el amor. Los fans han de sentir que la marca de sus amores no les va a fallar, que pueden confiar en ella y siempre estará ahí para ayudarles, en caso de necesidad.
Tener un lado humano y, por tanto, vulnerable. Todos cometemos errores, y las marcas también. Pero no es tan grave errar, como obviar el problema y no reconocer su parte de responsabilidad. Esto sí genera desaprobación, y frustración en los fans. En cambio, reconocer un error es todo un acto de valentía, que repercutirá positivamente en la imagen de la empresa.
Ser modesto. La humildad es una virtud muy reconocida. Lejos de las excentricidades propias de las estrellas de cine, siempre destacamos el carácter afable y cercano de aquellos otros que, siendo de la misma condición estelar, se comportan como cualquier otro ser humano. Las imposiciones, trabas y exigencias para llegar a una empresa no consiguen sino alejarla de sus fans, y deteriorar ese aura especial que otrora les definiera.
Llegados a este punto ¿se preocuparán las marcas por conseguir fans, o seguirán luchando día a día por atrapar clientes?
