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En el mundo de internet, da la impresión, a primera vista, de que la escala de valores entre lo que se debe hacer y lo que no es tan importante es muy diferente a lo que ocurre fuera de la red. Lo importante, cuando se gestiona un negocio online, no tiene que ser lo mismo que lo que importa fuera de la red: una tienda online tiene que apostar por la rapidez, por la eficiencia y por la ruptura de barreras geográficas (no importa desde donde nos quieran comprar, hay que venderles en igualdad de condiciones que a los que están aquí al lado).
Cierto es que existen muchas diferencias y que la lista de prioridades es muchas veces diferente, pero lo cierto es que existe un elemento que es tan importante - aunque el consumidor se encuentre en momentos diferentes del proceso con ello - en uno como en otro. El trato humano, el amable vendedor que se interesa por lo que necesita el consumidor y se esfuerza por ofrecérselo, ha sido una de las principales características del comercio tradicional, una de las que las grandes cadenas han intentado copiar y una de las que sin duda el ecommerce debería importar. El trato humano es también fundamental en los tiempos del comercio electrónico y, aunque nos encontremos ante una tienda virtual, no debe faltar en la ecuación para conseguir la mejor tienda online.
¿Qué es lo que puede hacer diferente tener en cuenta el factor humano durante el proceso de venta online?
Una de las principales ventanas para la diferenciación que tienen las compañías de comercio electrónico está en el packaging de sus productos. El cómo se entrega lo comprado puede convertirse, de hecho, en el elemento que hace que una marca sea o no recordada por sus consumidores. Una buena experiencia de compra online puede acabar con un mal paquete o con un servicio de entrega totalmente deficiente. Y aquí, en realidad, todo queda en manos del factor humano.
Las empresas de logística están intentando crear herramientas para ser más eficaces en la entrega de los productos a domicilio. Seur, por ejemplo, está intentando decirles a los consumidores cuándo van a pasarse por su casa para efectuar la entrega con un margen de una sola hora (ahora avisan de franjas más amplias, como por ejemplo "por la mañana"). Pero además del trabajo de la parte logística de la entrega, también está la de la creación del envío. Y ahí es donde entra en juego la mano personal dentro de la tienda online.
Algunas pequeñas marcas de comercio electrónico, como es el caso de Laconicum, han convertido su packaging en una manera más de señalar lo exclusivo de sus productos. Venden productos de cosmética y de perfumería de alto nivel y muchas veces exclusivos en España. La caja en la que llegan es cuidada y tiene ese toque personal de los paquetes de las tiendas offline de alta gama.
Trato personalizado
Pero no solo el factor humano puede hacer mejor el proceso de entrega y conseguir que el packaging de un producto tenga un toque más especial, también es clave para conseguir un trato realmente personalizado. Las herramientas de big data y todos los esfuerzos en minería de datos que realizan las empresas permiten conocer como nunca a los consumidores.
Se pueden, por ejemplo, mandar newsletter adecuadas a las cosas que incluso ellos no saben que realmente quieren (hasta que reciben la newsletter y se dan cuenta) o, incluso, se puede insistir en que compren aquello que no acaban de estar seguros de que deban comprar. ¿Crees que te podría gustar la ciencia ficción y has estado echando un vistazo a los títulos del género? No te preocupes, Amazon ya te mandará unos cuantos mails con los mejores títulos para que no lo dudes más y compres.
¿Qué papel tiene entonces ahí el factor humano? Pues lo cierto es que mucho: los consumidores aún son capaces de diferenciar cuando se han enfrentado a una máquina y cuando lo hacen a un humano y valoran de forma especial que las cosas que llegan de las empresas (y sobre todo las que llegan de internet) tengan detrás a una persona. De ahí esos mails de compañías de ecommerce que te dejan claro que te lo está enviando Fulanito de Tal y no un robot cualquiera. O de ahí esos pequeños detalles que dejan claro que quien ha hecho el paquete para ti era una persona: algunas pequeñas tiendas online de moda acompañan lo que venden con unos caramelos. Se ha acordado de ti mientras hacían el paquete, te están diciendo.
Para las pequeñas empresas, esta personalización (y conocer bien al cliente) puede ser, de hecho, una de las fórmulas de diferenciación y una de las maneras de ganar la partida a las grandes del ecommerce. De hecho, en esta ecuación, "más atención al cliente es esforzarse por mantener el trato humano".
Seguimiento durante la compra
Pero la mejor muestra de la importancia del trato personalizado está en los chats de atención al cliente durante el proceso de compra. Puede que unas FAQ sean muy rentables y fáciles de mantener (o uno de esos sistemas de pregunta cerrados que imitan el lenguaje natural pero que son, en realidad, algo artificial y que se pueden encontrar, por ejemplo, en las páginas corporativas de algunas operadoras de telecomunicaciones) pero son muy poco amigables y sobre todo muy poco flexibles. Saber que cuando preguntas está una persona humana al otro lado, alguien que va a entender qué preguntas y que va a saber responder de forma igualmente flexible, no solo hace mejor la experiencia de compra, sino que también hace confiar más al usuario en la tienda online.
Servicio post venta
Y de ahí saltamos a la parte en la que la atención humana es aún más fundamental, el servicio post venta. Cuando el cliente tiene que dirigirse a este servicio es porque o bien su paquete no ha llegado, o ha sufrido una incidencia o hay algún problema con el producto. En una situación semejante, lo que menos necesitará es una máquina carente de empatía. Un buen servicio de atención al cliente consigue neutralizar el aspecto negativo que siempre es tener que dirigirse al servicio post venta y además puede llegar a ser una de las señas de identidad de la compañía. Es lo que ocurre por ejemplo con Amazon y una de las razones que la hace diferente como empresa de ecommerce.
Cualquiera que haya tenido un problema con Amazon puede posiblemente dar fe de ello (y hacerlo se ha convertido en una especie de ?deporte online"). Poco importa que el problema esté en que el libro que se ha comprado no haya llegado bien o en que el ereader Kindle no descargue como debería los ebooks que estamos comprando. Alguien del servicio de atención al cliente de Amazon sabrá cómo solucionarlo y lo hará de forma rápida, eficiente y cómoda para el comprador.
Conseguir el servicio post venta de Amazon puede parecer complicado. La compañía le dedica muchos recursos, económicos y profesionales, a hacerlo. Aunque, en realidad, la clave es mucho más simple de lo que parece y mucho más copiable de lo que se puede pensar a simple vista: el secreto está, en realidad, en el trato humano.
Las redes sociales son humanas
Por otra parte, las tiendas online tienen en las redes sociales unas de sus mejores aliadas. Las redes sociales son una manera de presentar los productos, de convencer a los consumidores en sus decisiones de compra y, sobre todo, de mostrarse cercanos y próximos a ellos. Y las redes sociales son también una herramienta de conversación? y la conversación necesita el factor humano. ¿Qué sería de ella si no?
Los perfiles sociales de una tienda online no deben quedar en manos, por tanto, de sistemas de automatización. En el caso del ecommerce, la automatización es, sin duda, un pecado capital. Los perfiles tienen que ser dinámicos, estar bien al tanto de lo que está pasando y sobre todo responder a los consumidores.
Puede ser lo que marque la diferencia
La importancia de todos estos elementos puede ser decisiva. En un mercado en el que existen tantos competidores, en el que tantos intentan hacerse con un trozo del pastel, tener una cara humana puede ser lo que haga que una idea triunfe o fracase. El trato humano puede ser lo que haga que una tienda online sobreviva aunque sus productos no sean los mejores. Y, sin duda, puede ser lo que haga que una pequeña tienda destaque frente a los grandes jugadores.
Solo en 2013, el comercio electrónico creció en España un 22,5%. El futuro promete más brillante. Pero para poder hacerse con un baile en esta verbena, hay que saber jugar bien las cartas.
