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Uno de los grandes cambios en los modelos de consumo de los últimos 200 años fueron los grandes almacenes, esas tiendas inmensas, llenas de dependientes uniformados dedicados a entender qué necesitaban sus clientes (y dárselo) y en el que la oferta de productos iba desde las alfombras persas hasta el vestido de fiesta más elegante. Cuando nacieron, no existía nada igual. Los consumidores se quedaron embobados ante la nueva oferta y cambiaron para siempre cómo iban a comprar.
Una de las mejores fuentes para entender cómo se fundaron los grandes almacenes y entender qué los hacía diferentes a sus competidores entonces es una novela decimonónica. Gracias a los autores realistas y naturalistas, contamos con fotografías llenas de detalles de la vida en el siglo XIX y de cómo funcionaba el mundo comercial y de negocios. Entre esas historias, y aunque en realidad ese aspecto no era más que un elemento secundario, se puede trazar cómo se construían marcas y cómo se hundían empresas.
Una de ellas es El paraíso de las damas, de Émile Zola, que literariamente narra la historia de Denise, una pobre chica de provincias que llega a París para trabajar como dependienta, y la de Octave Mouret, el dueño de las emergentes galerías Au Bonheur des Dames. Pero, paralelamente, es la historia de cómo nacieron y se construyeron las galerías comerciales. Zola, como era habitual en él, se pasó horas y días observando cómo se trabajaba en los novedosos grandes almacenes y que era lo que los hacía totalmente diferentes a lo que había hasta ese momento.
Mouret, el protagonista, no es más que una amalgama de todos esos emprendedores que crearon durante el siglo XIX el comercio moderno y revolucionaron cómo se llegaba al consumidor y cómo se le convencía de que comprara. Las tiendas eran, hasta entonces, lugares oscuros, con escaparates escasos que apenas mostraban nada, muy especializadas y con un stock limitado. Los grandes almacenes trajeron los grandes espacios abiertos, la luz, los escaparates vistosos (y el auge del escaparatismo) y las grandes ofertas que empujaban la compra. Los pioneros construyeron los grandes palacios del consumo, cuyos restos aún se pueden seguir hoy en día arquitectónicamente en las grandes ciudades. París está lleno de grandes almacenes que se han convertido en monumentos urbanos, como las Galerías Lafayette, la Samaritaine o Au Printemps, por poner solo un ejemplo de destino icónico.
Estas tiendas hundieron a la competencia, que no se había adaptado a los nuevos tiempos y a la vida moderna. Comprendieron que comprar se había convertido en un elemento más de ocio y que además tenían que echar mano de tácticas diferentes para conquistar a los consumidores. Hicieron los primeros juegos con los precios psicológicos (cosas a un precio demasiado bajo para no comprarlas? que empujan la compra de otras cosas), fueron los pioneros en aplicar técnicas de marketing y entendieron antes que nadie el potencial de los medios de comunicación de masas para llevar gente a sus negocios. Sus tiendas no solo eran anunciantes en los medios, también eran la noticia. Cualquiera que haya visto un capítulo de Mr. Selfridge, la serie de televisión basada en la historia real del fundador de los grandes almacenes Selfridges de Londres lo habrá entendido ya.
Galerías Preciados vs El Corte Inglés
En España, los grandes almacenes por excelencia son un poco más recientes que los grandes nombres que marcaron la geografía de las grandes capitales europeas. A pesar de que en los primeros años del siglo XX las ciudades estaban llenas de tiendas y la Gran Vía de Madrid tenía esos palacios del consumo que eran cosa de las grandes avenidas comerciales de las ciudades del mundo, los dos grandes nombres que marcaron el boom de los grandes almacenes fueron cosa de la posguerra. Tanto Galerías Preciados como El Corte Inglés, los inventores de las rebajas en España, como recuerdan en la noticia que TVE le dedicó a la guerra comercial entre unos y otros, triunfaron bien entrado el siglo XX.
Los dos gigantes eran el fruto del trabajo de emigrantes retornados. Dos asturianos, ligados familiarmente, como nos cuentan, que trajeron una fortuna de la emigración y la invirtieron en crear dos emporios comerciales. Primero triunfó Galerías Preciados y luego lo hizo El Corte Inglés, apostando por invertir en una expansión impresionante cuando su competidor no lo esperaba. Al final de la partida, la segunda se comería a la primera y se asentaría con una de las imágenes de marca más poderosas de las empresas españolas de finales del siglo XX.
El Corte Inglés tenía una imagen a prueba de bomba: para el consumidor era el lugar en el que lo había todo, en el que la calidad primaba sobre todas las cosas y en el que el servicio de atención al cliente era completamente imbatible. Para las ciudades se sabía en qué división jugaba por si tenía o no un Corte Inglés.
El declive de los grandes almacenes
Quizás la imagen de marca de El Corte Inglés en el comienzo del siglo XXI no sea exactamente cómo era hace no más allá de una década. Los consumidores han añadido que es caro (aunque la compañía ha hecho varias campañas en los últimos años para hacer que los consumidores olviden eso), se han lanzado a una visión crítica de la compañía que no existía tan fuertemente tiempo atrás y la creciente competencia ha hecho más difícil contar con la presencia poderosa que se tenía en el pasado. Y, además, no nos olvidemos, la época dorada de los grandes almacenes hace tiempo que quedó atrás.
Y para ver el canto del cisne de los grandes almacenes podemos hasta encontrar pistas también en la literatura: cuando la literatura de consumo usa los grandes almacenes para marcar un tiempo pasado y dejarse llevar por el encanto de lo retro, es que su tiempo está más que llamado a claudicar. Solo hay que acercarse a la mesa de novedades de una librería cualquiera para verlo (La tienda vintage de Astor Place, por ejemplo, es uno de esos best sellers en los que se juega con el paso del tiempo y las reminiscencias del pasado y que está protagonizada, en parte, por unos grandes almacenes).
El ocaso de los grandes almacenes puede estar en que, al final, se dirigen a un mercado que ya no existen. En 1972, tres de cada cuatro estadounidenses entraba al menos una vez al año en Sears, la cadena de grandes almacenes más poderosa del mercado. Ahora están en pleno momento de ocaso, quizás porque, como explica el artículo que les ha dedicado Salon, esa clase media a la que se dirigen ya no existe. Los grandes centros comerciales de las afueras les comieron terreno primero, con grandes ofertas y una apuesta diferente y unas dimensiones grandiosas. Las pautas de consumo del siglo XXI, donde los consumidores son cada vez más diferentes a lo que eran hace 50 años, están haciendo que los centros comerciales mastodónicos estén empezando a pasar aprietos. A Coruña, una de las ciudades que se convirtieron en ejemplos de la fiebre del centro comercial, es un buen ejemplo: abrieron muchísimos, todos cortados por el mismo patrón, y acabaron cerrando o quedándose a medio gas unos cuantos de ellos con el paso del tiempo. Si los centros comerciales están en medio de una cierta agonía, los grandes almacenes lo están aún más. Al fin y al cabo, son ejemplos de un modelo de comprar que se inventó hace mucho más tiempo.
Y aunque han conseguido una lealtad a la marca que otros espacios no tienen, las ventas conseguidas, por ejemplo, en las grandes cadenas de grandes almacenes estadounidenses han caído (y llamativamente) y los medios de comunicación especializados ya se están preguntando si han llegado hasta su punto y final. Los grandes almacenes más pequeños ya hace tiempo que empezaron a cerrar. Reino Unido está viendo como empiezan a cerrar los de propiedad familiar, pero seguramente cualquier consumidor español de una ciudad de tamaño medio o pequeño recuerde el momento en el que los grandes almacenes de siempre de su ciudad fueron cerrados. Ahora serán hoteles de lujo, un Zara o un H&M o un auditorio.
Estos viejos establecimientos (tanto los de encantadora arquitectura Belle Époque como los que se construyeron en la orgía del hormigón de los 70) tendrán por tanto que reinventarse para poder seguir existiendo. Sus valores de marca tendrán que reajustarse y también lo que ofrecen a sus consumidores. "Los grandes almacenes han muerto", explicaba a Bloomberg Philippe Houzé, el CEO de Galeries Lafayette. "Larga vida al vendedor de estilos de vida multiespecializado. Esa es la estrategia".
