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Los supermercados han atraído a los consumidores usando diferentes técnicas durante los últimos años, echando mano de diferentes técnicas de neuromarketing que funcionan muy bien y partiendo de diferentes ideas que la práctica (y el paso de los años) han demostrado ciertas y casi imbatibles.
Los consumidores van al supermercado a comprar los productos que necesitan. La alimentación no deja de ser una cuestión de primera necesidad. La visita es además organizada (la lista de la compra es un clásico) y lo más importante son las ofertas y los precios. De ahí que los buzones de los ciudadanos estén siempre llenos de publicidad de los supermercados e hipermercados de la zona, que destacan sus precios y se lanzan a seducirlos vía 3 por 2 o productos clave a precios hiperreducidos.
Pero los supermercados, como otros muchos sectores, tendrán que adaptarse para sobrevivir porque los hábitos de compra están cambiando. Ya no se va al supermercado como se iba antes y los trucos que se usaban para convencer a los compradores ya no tendrán el mismo impacto en los consumidores. Ahora buscan - o buscarán - algo distinto y apreciarán cosas que no son las mismas que las que los supermercados tenían en la base de su estrategia de cliente. La culpa de todo esto está, como no, en los millennials.
La Generación Y o millennial, los nacidos entre los 80 y los primeros 90, han cambiado ya muchas cosas, como las estrategias de los departamentos de recursos humanos, el consumo de información y el funcionamiento de los bancos, y podrían cambiar también la estrategia de venta de los supermercados.
Así lo demuestra un estudio del Food Marketing Institute (FMI), el organismo estadounidense que representa los intereses en ventas de esta industria, que se ha centrado en los hábitos de compra de los millennials en el supermercado. La conclusión es que los millennials compran diferente.
Las generaciones anteriores afrontaban el proceso de compra como una visita para un fin, por así decirlo. Llegaban con su lista de la compra, compraban lo necesario y se hacían con lo básico. La visita al supermercado partía, además, de una investigación previa. Los compradores comparaban ofertas, se hacían con cupones de descuento y establecían una estrategia para ser más eficaces. La compra, además, se hacía el día de ir a la compra.
Nada de eso sucede con los millennials. Para ellos ir al supermercado responde más a un impulso. No hay día de hacer la compra. Se va cuando se necesita o cuando se quiere. La visita al supermercado es improvisada y no está marcada ni por las ofertas ni por los cupones ni por una comparación previa. De hecho, solo el 37% de los compradores de esta generación, según los datos del Food Marketing Institute, hace una lista de la compra previa con lo que necesitan.
No es el único cambio. La Generación Y es también menos proclive a comprar únicamente las cosas necesarias o los genéricos que se necesitan en una casa. Los millennials son mucho más abiertos, por ejemplo, a hacer la compra basándose únicamente en los ingredientes que necesitan para elaborar una receta.
Pero no solo eso: también valoran mucho más los productos de producción local y mucho menos que las generaciones anteriores la comida muy elaborada. Ellos quieren ver lo que están comprando y sus ingredientes. Los precocinados, por tanto, tienen un ligero problema para convencerlos.
Los cambios que ya se están produciendo
Y como lo que buscan es diferente, los supermercados han empezado ya a dar un giro a sus valores de marca y a lo que ofrecen realmente a los consumidores para convencer a estos clientes y para estar a la altura de estas nuevas expectativas.
El cambio en los hábitos de consumo y en las prioridades de los consumidores es lo que explica la aparición no solo de más productos gourmet sino también de áreas especializadas en comida de más calidad o en estanterías dedicadas a la producción local. Las banderitas y las señales que indican ahora en los supermercados que ciertos productos llegan de las inmediaciones no son más que una fórmula para cumplir con estas nuevas preocupaciones de los clientes.
Las cadenas de supermercados estadounidenses están además lanzándose al mercado de lo orgánico. Algunas, como es el caso de Walmart, han lanzado incluso una línea de productos de bajo coste pero orgánica.
