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Uno de los problemas más acuciantes con el que se encuentran las empresas ahora mismo es la "guerra de precios" en la que están inmersas, incluso en aquellos sectores en que el mercado percibe las diferencias de "valor" en los productos.
Esta situación erosiona el beneficio de una empresa de forma directa. Si bajamos el precio de nuestros productos o servicios, y queremos mantener el mismo margen bruto, deberemos aumentar nuestras ventas. Por tanto, entrar en la guerra de precios, cuando el consumo no está creciendo o está disminuyendo, va a afectar de forma muy negativa a nuestra rentabilidad.
Mohanbir Sawhney, catedrático y director del Center for Research in Technology & Innovation de la Kellogg School of Management, dice que "el valor para los clientes de un producto o servicio es la utilidad percibida del conjunto de beneficios que recibe un cliente a cambio del coste total de una oferta, teniendo en consideración otras ofertas y precios competitivos".
Que los consumidores están dispuestos a adquirir un producto basándose en el "valor percibido" es algo que saben muchas empresas. Buen ejemplo de ello es Apple. Si revisamos el historial de los precios de sus productos, podemos deducir que en su política de precios está la "no bajada" de éstos. Política que a colación de los datos, les funciona muy bien. El iPhone 6 ha batido todos los récords con 10 millones de ventas en un solo fin de semana, superando todas las expectativas, incluidas las del propio Apple. Esto no habría sido posible si los consumidores no percibiesen el "valor" de los productos de la empresa de la manzana. Por tanto, una forma de fijar nuestros precios es analizar cuál es el "valor percibido" de nuestro producto/servicio por nuestro cliente.
¿Y cómo podemos calcular cuál debe ser el precio de nuestros productos teniendo en cuenta la variable "valor percibido"?. Las grandes consultoras como BCG, Mckinsey,Simon-Kucher , etc... ofrecen herramientas para calcularlo y fijar el precio en función de este "valor".
Estas herramientas, fundamentalmente, entre otros factores se basan en analizar cuáles son los KBF (Key Buying Factors) por los que los consumidores compran unos determinados productos. Es decir, saber qué les motiva a comprar un producto determinado y no otro. Además, con estas herramientas, podremos ver cómo nuestros productos y los de los competidores cumplen con esos KBF. En función de esta "satisfacción" que nos daría el "valor percibido" fijaríamos el precio, aunque hay otras variables que posteriormente nos pueden hacer adaptar el precio calculado, como por ejemplo, la estrategia de mercado que estemos aplicando en nuestra empresa.
El análisis de los KBF y cómo son satisfechos, tanto por nuestra competencia como por nosotros, se hace basándonos en una Investigación de Mercado Cualitativa y Cuantitativa. Es aconsejable recurrir a una Agencia de Investigación de Mercados que nos garantice la representatividad de los datos.
¿Y si no disponemos de presupuesto para contratar una agencia externa?.
En este caso, es importante que intentemos entender qué atributos hacen a nuestros clientes comprar productos de nuestra categoría y cómo satisfacemos a éstos con nuestra oferta. De este modo, podremos ver el "valor percibido" y poner un precio acorde. Un sistema sencillo de obtención de estos datos es entrevistando tanto a nuestros clientes, como a los de la competencia para conocer cuáles son los factores claves que les hacen usar unos productos u otros, teniendo en cuenta atributos de producto y otros factores como el servicio, la marca, asistencia técnica, atención al cliente, percepción de la calidad, etc.. Solo así, podremos determinar cuál es el "valor" que nosotros ofrecemos al mercado.
En conclusión, incluir la variable "valor" para el cálculo de precios siempre será interesante, pero deberemos hacerlo basándonos en estudios exhaustivos que nos garantice contar con los datos necesarios, para tomar la decisión correcta.
Y vosotros, ¿creéis que es interesante aplicar una política de precios basada en el valor del producto?.
