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Por Redacción - 16 Octubre 2014
Las marcas quieren llegar al público millennial y se esfuerzan en conseguirlo. Los millennial, o la generación Y, son el grupo demográfico más importante de consumidores al que se han tenido que enfrentar las empresas (y por tanto el más seductor). Pero, además, son uno de los que más difícil les resulta de entender puesto que lo que buscan como consumidores es diferente a lo que buscaban las generaciones anteriores.
Solo en Estados Unidos los millennial gastan al año 170.000 millones de dólares: son cifras que aún están por debajo de las estimaciones de gasto de la generación de los babyboomers (nacidos después de la II Guerra Mundial) pero que ya superan a la generación X, que es justo la anterior a ellos.
Convertirlos en los amigos de la marca, hacer que parezcan cool y preocuparse por las cuestiones que les interesan son los tres puntos clave para seducir al consumidor millennial, según un estudio de la agencia de publicidad Moosylvania. Estos usuarios quieren que las marcas sean algo más y buscan elementos extra que las hagan diferentes a las demás. "Hazme parecer guay, hazme sentirme bien y entretenme", explica Norty Cohen, fundador y CEO de Moosylvania, "la comunicación de masas ha sido suplantada por el marketing de la amistad.
Estos consumidores valoran, igualmente, los productos de alta calidad (un 75% lo considera importante), que se trate de una marca que ellos mismos recomendarían (61%), que encaje con su personalidad (53%), que sea una empresa con responsabilidad social (40%), que comparta intereses similares con el cliente (39%) y que diga "cosas importantes" (un 31%).
Del mismo modo, estos clientes dan mucha importancia al sistema de recomendaciones y al poder saber lo que los demás piensan de lo que están - o van a - comprar. Algunas de las marcas mejor posicionadas en la lista de más queridas por los millennials son compañías que han conseguido optimizar sus sistemas de recomendaciones para hacerlos muy eficaces, como puede ser el caso de Amazon.
Las conclusiones de este estudio van muy en línea con lo que apuntaban otros estudios anteriores. Uno de Iniciative destacaba, por ejemplo, que los millennials esperaban de las marcas compromiso y autenticidad. Y otro de Havas y Moonsylvania subrayaba la importancia que estos consumidores dan a la calidad del producto. Y, simplificando, otro demostraba que lo que buscan es simplemente que las empresas los hagan felices.
Aunque todos estos conocimientos no deberían servir de forma única para guiar las campañas con las que las marcas se acercan a estos clientes, sino de apoyo en su diseño. Como explicaba un experto recientemente, las marcas no consiguen llegar al corazón de los millennials porque no logran ir más allá de los clichés. El estudio concreto del grupo de mercado exacto al que se van a dirigir sigue siendo tan importante como saber las características generales de la generación.
Las marcas favoritas de los millennials
Los millennials tienen ya marcas favoritas, que lo cierto es que van muy en línea con las marcas más valoradas por los consumidores en líneas generales... aunque con ciertas sorpresas. En el ranking elaborado por Moonsylvania de las marcas más valoradas por los millennials, Google, por ejemplo, no entra en el top diez. Y no solo eso: Microsoft les adelanta.
La marca que encabeza el ranking es Nike, seguida por Apple y por Samsung. El gusto por una vida sana y el impacto de las nuevas tecnologías son dos de las características principales del grupo, lo que explica estas posiciones de cabecera. Sony, Walmart, Target, Microsoft, Coca-Cola, Jordan y Pepsi son las compañías que completan el top 10.
En las siguientes posiciones se encuentran Amazon (11), Google (12), Starbucks (22), Dove (26), Android (44), Oreo (33) o Kellogs (39).
