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Por Redacción - 23 Octubre 2014
En la relación entre las marcas y los consumidores, una de las cosas que las primeras buscan y que más valoran es la fidelidad. Cuando un consumidor siente una marca como tan cercana, tan próxima y hasta tan propia que no concibe la idea de pasarse a la competencia, las empresas tienen - por así decirlo - un tesoro. Ese consumidor se convertirá en un aliado fiel, posiblemente durante un largo período de tiempo, y será además un embajador perfecto para convencer a otros consumidores de que se pasen a esa marca.
Pero conseguir que los consumidores muestren fidelidad y lealtad ante las marcas es bastante complicado y pocas pueden conseguirlo. Según el último estudio de Brand Keys sobre lealtad de consumidores hacia las marcas, Apple, Amazon, Whatsapp, Google, YouTube y Kindle son los nombres que encabezan el listado. Les siguen otras marcas de tecnología, como Samsung, y, la primera no tech del listado, el vendedor de bollería Dunkin"Donuts.
En general, las marcas que consiguen posicionarse mejor están relacionadas con el mundo de las nuevas tecnologías y sobre todo las últimas tendencias dentro de ese mercado. Así, por ejemplo, el 45% de las 100 primeras marcas por compromiso entre los consumidores tienen algún tipo de relación con el mundo de lo social o con el de la telefonía inteligente.
Y mientras estas marcas mejoran posiciones y se consolidan en los puestos clave de la tabla, las marcas más tradicionales sufren una caída del 50%. En este caso, y como explican en la presentación de los resultados del estudio, la situación se debe al poco éxito que han tenido estas compañías en adaptarse a los nuevos tiempos. De hecho, entre las grandes perdedoras en la lista de lealtad del consumidor, se encuentra muchas marcas tradicionales, como pueden ser Coca-Cola y Pepsi, los programas informativos clásicos de noticias (que ya no aparecen en ningún caso en la lista), firmas de automoción como General Motors o compañías como McDonalds.
En este caso, es un nuevo problema para la compañía, que ha visto como en los últimos tiempos llegar a ciertos públicos que eran su caladero tradicional de clientes resulta cada vez más complicado. McDonalds no entiende - y no consigue seducir - ni a los millennials ni a los niños. Según el análisis de Brand Keys, parte del problema está en la apuesta de la firma por la campaña de comidas por un dólar (o un euro en Europa), que ha hecho que la compañía se asocie a lo barato y, como apuntan, nadie consigue lealtades con programas de dólar.
Tampoco salen muy bien paradas las marcas del segmento de la belleza y la perfumería, que solo representan al 13% de las marcas con mayor compromiso y lealtad de sus consumidores y que pierden peso frente a ediciones anteriores del estudio. A pesar de lo importantes que siguen a ser para los consumidores los rituales de belleza, los consumidores son cada vez más escépticos y son mucho más reticentes a la hora de creer algo (y comprometerse con ello). Las marcas de este nicho se han visto perjudicadas por esta situación.
¿Por qué estas marcas consiguen este compromiso?
Los problemas de McDonalds o de las empresas del sector de la cosmética y la perfumería permiten ver dónde fallaron algunas de las grandes compañías a la hora de seducir a sus consumidores y hacerlos fieles valedores de su marca, pero ¿qué han hecho los que sí consiguieron mantener su compromiso y han convertido al cliente en un seguidor fiel de sus productos?
Según apuntan desde Brand Keys, la lealtad de marca "siempre ha estado conducida por el compromiso emocional". El consumidor busca conexión, significado y diferenciación frente a otras marcas. Las marcas que se posicionan en puestos líderes consiguen cumplir con esas expectativas y además responden a las necesidades y demandas de los consumidores.
La lealtad es algo que se gana pero que además hay que mantener, como demuestran los nombres que encabezan el listado. Amazon, Apple o Google son firmas altamente innovadoras, que siempre se mantienen en la brecha de las últimas tendencias y que están todo el tiempo renovando sus productos o lanzando otros nuevos que cumplen con las expectativas del consumidor y que les permiten cubrir las nuevas necesidades que el paso del tiempo - y la revolución tecnológica - están creando. De hecho, estas firmas suelen ser las que encabezan de forma recurrente el listado de las marcas más valiosas del mundo y para sus competidoras está siendo complicado desbancarlas de esas posiciones.
Igualmente, estas firmas que encabezan el listado de las marcas que consiguen más lealtad suelen seguir todas las características que se esperan de las firmas a las que sus consumidores no sienten empacho en proclamar su amor. Conocen muy bien a sus consumidores, son cercanas y ofrecen cosas relevantes a unos clientes que cada vez son más exigentes y menos pacientes. Además, han reducido su capacidad de fallo y, cuando lo hacen, son capaces de salir al paso de esa situación y corregir rápidamente el error.
Para muchos consumidores, además, la relación con estas marcas está más cercana a algo más que a una relación de consumo. Las emociones son muy importantes a la hora de generar compromiso y estas compañías saben generarlas. Si se pregunta a sus consumidores los sentimientos que despiertan en ellos, es más que probable que estén más cercanos a lo que es una lovemark que a lo que puede despertar una marca cualquiera.
