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Para realizar una sana y exitosa gestión de relaciones con los clientes (CRM), lo primero que debe realizar el gerente de mercadeo, o la persona encargada de tal tarea, consiste en efectuar una clasificación de los diversos grupos de clientes que integran su cartera. Una cartera de clientes está conformada por una amplia diversidad de personas con características e intereses diferentes, y la mejor vía de gestionar las relaciones con los mismos, es lograr desde el inicio, una comunicación en sus términos, lo cual se obtiene realizando la mencionada gestión de acuerdo a las características e intereses de cada grupo.
Las estrategias a desarrollar estarán dirigidas a cada grupo en particular. Por ejemplo, una persona que no tenga mas de un año como cliente, probablemente no tenga mucha autonomía, no conoce bien los productos que puede comprar, sus referencias, etc., lo cual implica que necesitará mucha asistencia por parte del personal del establecimiento. Una de las probables estrategias a ser desarrolladas podrá consistir en asesorías cercanas por parte de los mismos, lo que a su vez obliga al desarrollo de sistemas y métodos para su identificación. Es conveniente que el lector considere que en esta fase, la mortalidad (deserción) es relativamente alta, y las compras por parte de ellos es modesta. Obviamente, los criterios para esta clasificación inicial, variarán de acuerdo a las características de cada mercado y los productos y servicios que se comercialicen.
El ejecutivo que esté realizando la gestión de CRM debe tener como objetivo, lograr que calidad de clientes migren a la siguiente fase, la de la adolescencia, grupo constituido por clientes cuyas compras van en incremento, aparte de tener mas de un año como cliente, dependiendo de la clasificación planteada. Este grupo encarna el futuro del negocio, y aunque no requiere tanta atención como los niños, constituye la fase ideal para comunicarles límites a ciertas acciones que pudieran tornarse difíciles y costosas, si no son clarificadas en su momento. Su ritmo de crecimiento, para aquellos que se mantiene suele ser alto.
Los adolescentes que permanezcan en el negocio, después del tiempo límite, previamente establecido para esa fase, migrarán a la madurez, los cuales crecen a una velocidad menor del grupo anterior. Esta es la fase de la estabilización, son clientes constantes y antiguos.
Los clientes de este grupo saben que es lo que recibirán, saben exactamente que es lo quieren, y están seguros de lograrlo allí. Para este grupo, las ofertas o promociones no es lo importante. Esto significa que las estrategias de contactos disminuyen en esta fase, pues los mismos con seguridad las crearán con distintas personas de la empresa. Por lo general la cifra de negocios de este grupo es superior al alza de precios que la empresa pueda implementar. ¡Esto tiene lógica, pues este grupo compra a conciencia y por motivos muy fundamentados!
Lo que se acaba de plantear es un análisis de madurez, lo cual constituye un comienzo. Cada uno de los grupos descritos, está conformado por una variedad de individuos con características, gustos y preferencias diversas y diferentes entre sí. A partir del conocimiento de su ciclo de vida, se analiza la frecuencia de sus compras, marcas y/o artículos de preferencias, así como sus formas de pago, etc. Esta labor de inteligencia nos conducirá a identificar oportunidades de negocios con ellos que antes no habíamos identificado, a través del desarrollo de estrategias adecuadas a su perfil, insumo obtenido a través del proceso antes descrito.
