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Las fechas señaladas son siempre una oportunidad para las marcas para llegar a los consumidores. Lo es Navidad, lo es San Valentín, lo es el comienzo del verano? lo es cada viernes cuando las empresas se lanzan al entusiasmo de la llegada del fin de semana para seducir a los consumidores. Y lo es, por supuesto, Halloween.
El potencial de esta fiesta resulta claro en un mercado como el estadounidense, donde es uno de los eventos señalados del año. Según datos de la National Retail Federation, el 70% de los estadounidenses compra decoración para su hogar de Halloween. Lo más curioso es que esa cifra supera a quienes compran decoración de Navidad, lo que hace que Halloween sea una fiesta mucho más universal y que consigue crear una mayor empatía por parte de los consumidores hacia quienes decidan celebrarla.
Aunque en otros mercados, como puede ser el español, la celebración no es tan masiva, Halloween sigue siendo una oportunidad de oro para demostrar que una marca es creativa, original y cercana, jugando con los consumidores y consiguiendo llegar a ese nivel de lo próximo, lo emocional y, sobre todo, lo amigable que los clientes esperan de las empresas en la era del social media.
Las marcas tienen claro que pueden llegar a ciertos consumidores. Las familias con niños son el ejemplo más claro. Los padres se han visto arrastrados por sus hijos, que ya hasta vacían calabazas en España para llevar al colegio en la semana de Halloween, y se han unido a los consumidores que compran en Halloween y a los que las marcas ya no tienen que esforzarse para seducir. Sus hijos han hecho el trabajo por ellas.
Pero los niños no son los únicos a los que se puede llegar durante la celebración y no deberían ser el único mercado al que deberían aspirar durante Halloween. Desde jóvenes hasta abuelos, la fiesta es una oportunidad de conectar con muchos más nichos de mercado.
Millennials: el mejor mercado al que seducir en Halloween
Halloween es una de las fiestas que despierta más entusiasmo entre los consumidores millennials, como demuestra el hecho de que todos los medios de referencia de estos usuarios estén llenos de artículos sobre la celebración desde hace semanas. Los medios publican desde listas de los mejores o peores disfraces hasta recetas para hacer los mejores postres o comidas de Halloween. Lo hacen en Estados Unidos, el epicentro de la fiesta, pero también en los medios por ejemplo de España.
Pero no solo los medios de comunicación pueden capitalizar el interés que los consumidores de la Generación Y tienen por esta fiesta: las marcas también pueden hacerlo. Los millennials muestran mucho más interés a la hora de crear engagement con las marcas en social media que producen contenidos y Halloween es una excusa perfecta para hacerlo, especialmente teniendo en cuenta, como recuerdan en Digiday, que los millennials no buscan disfraces como los de siempre sino que prefieren apostar por lo DIY y convertir a su disfraz en parte de su propia historia. Así pues, las marcas que se sumen a esta fiebre DIY (desde hablar de los disfraces que se están haciendo en la empresa hasta dar trucos para hacer cosas halloweenienses) tendrán medio camino ya andado.
Baby Boomers: consumo a través de los nietos
La fiesta está asentándose ya en todos los mercados, incluso en aquellos en los que la tradición es una importación llegada de fuera de sus fronteras. Sucede, por ejemplo, en España, donde fueron las marcas las que potenciaron que se celebrase Halloween, o en Reino Unido, donde la fiesta no se celebraba como en Estados Unidos (la costumbre la importaron no del país del que eran colonia sino de Irlanda, gracias a los inmigrantes que llegaban en el siglo XIX). En este último país el consumo ha crecido mucho en los últimos años, como demostraba un estudio de Mitel, aunque aún quedan mercados por conquistar. Y uno de ellos es el de los baby boomers.
Los baby boomers no recibieron los estímulos televisivos que las generaciones más jóvenes y no están tan influenciados (o no son tan receptivos) a estas importaciones culturales. Sin embargo, las marcas sí pueden atraerlos a la celebración y conquistar un nuevo nicho de mercado. La clave, como apuntan en el estudio de Mitel, está en los nietos. Los baby boomers son los abuelos de todos esos niños para quienes disfrazarse en Halloween es lo más normal del mundo y que reclaman no solo disfraces y fiestas sino también decoración y, por supuesto, chucherías. Las marcas deben aprovechar este punto de unión para llegar a estos consumidores y empujarlos a celebrar ellos también Halloween.
Solteros sin hijos
Los niños son la clave para llegar a los consumidores de mayor edad (y los que han arrastrado a otra parte importante de la escala de consumo a Halloween), pero no pueden ser el único punto de entrada de las marcas para llegar a los consumidores durante las fechas. El mercado se está enfrentando a un cambio en las pautas de consumo y cada vez son más los consumidores que encajan en el perfil de solteros sin hijos.
Para llegar a ellos, las marcas deben apostar sobre todo por la parte de ocio de la celebración y de ella de la de ocio nocturno. Las fiestas son el elemento clave para conectar con ellos. Teniendo en cuenta que en España uno de los segmentos que más ha crecido gracias a Halloween en los últimos años es el ocio nocturno, no debería ser tan complicado.
Entusiastas de los vídeos de YouTube y oportunidad para las marcas de cosmética
Según estadísticas de Google Think Insights, el consumo de vídeos crece de forma importante asociado a estas fechas y lo hace asociado en un tipo de vídeos concretos: los tutoriales. Los vídeos de maquillaje de Halloween supusieron ya el 57% del consumo de tutoriales de maquillaje de YouTube ya en el mes de agosto y las cifras de consumo de este tipo de vídeos en los últimos años han ido en aumento. Frente a 2011, en 2013 se habían multiplicado por 3,5.
La fecha se convierte así en una oportunidad de oro para las marcas de cosmética, que pueden llegar fácilmente a sus consumidores usando los trucos de maquillaje para la fecha para seducir al consumidor. Las marcas del sector ya están potenciando los tutoriales online y sobre todo los que no llegan de forma oficial, por así decirlo, de la marca. Los influencers son uno de los mejores recursos que tienen estas compañías para convencer al usuario final, ya que dan el toque de realidad que necesitan para convencer. Halloween es una excusa perfecta para sentarlos a usar sus productos.
