Hace unos años, Virgin Atlantic hizo una lista con algunas de las peticiones más extrañas que habían tenido por parte de sus consumidores a bordo. Tuvo bastante éxito (los medios anglosajones las convirtieron en tema de noticia) y desde entonces la mantienen actualizada. En la lista de exóticas peticiones de consumidores está la de una madre que vio que a sus hijos no les iba a gustar la comida del servicio a bordo así que pidió que le consiguiesen "un Big Mac y unas patatas fritas". La azafata tuvo que contestarle que lamentablemente no tenían fast food durante el vuelo.
Pero lo cierto es que la pregunta de la consumidora tampoco iba muy desencaminada: las aerolíneas sí sirven fast food, o al menos han intentado hacerlo durante los últimos años. Telepizza firmó acuerdos en España con Vueling y Air Europa, que incorporaron un modelo de pizza individual de la compañía a sus menús a bordo, y Japan Airlines hizo lo propio con Kentucky Fried Chicken aprovechando la campaña de Navidad. En este caso aprovecharon el hecho de que en Japón es tradición comer pollo de KFC en Navidad gracias a una muy exitosa campaña de marketing de los 70 para ofrecer el servicio.
Sea como fuere, todos estos movimientos no son más que una manera de diferenciarse de la competencia y ofrecer cosas que llamen la atención de los consumidores. Durante los primeros años de la aviación, volar era algo selecto y diferente. Pocos podían permitirse montar en un avión y la experiencia estaba asociada al lujo y a lo exclusivo. La atención a bordo iba en esa línea: los consumidores se vestían de etiqueta para volar (nada de ponerse los pantalones de chándal más cómodos para ese vuelo transoceánico) y el servicio a bordo que recibían era exactamente tal y como se podía esperar con una cabina repleta de viajeros de gala. Luego volar se hizo más popular y se dio el salto a la bolsita de cacahuetes, que empezó como un truco de marketing de Southwest Airlines (quien había eliminado las comidas a bordo y que daba cacahuetes como un juego de palabras con sus consumidores, a los que decía que podía fly for peanuts, volar por cacahuetes, es decir, volar por nada).
Pero después los cacahuetes también desaparecieron, todos los servicios a bordo se esfumaron y volar se convirtió en algo muy similar. Las diferencias entre una compañía y la competencia empezaron a ser cada vez menores. Volar perdió también el encanto que tenía en el pasado y los consumidores empezaron a no ser tan positivos de entrada con las aerolíneas. Entre volar y coger un autobús interurbano ya no había - en lo que a servicios a bordo se refiere - tanta diferencia. Y eso, por supuesto, no era nada bueno para la imagen de marca de las compañías del sector, especialmente si se tiene en cuenta que la experiencia a bordo es uno de los elementos clave en los que los consumidores basan las conclusiones que sacan sobre la experiencia cliente que ofrece cada aerolínea, como apunta un estudio de Deloitte.
El WiFi es un elemento que los consumidores dan por descontado en los vuelos del futuro (y casi del presente) pero ese no puede ser el único elemento que diferencia a las compañías, especialmente en las clases más caras. Los viajeros business class se están llevando la atención de las firmas del sector (la business class es la nueva primera clase) y las compañías están trabajando para ser innovadoras y sorprendentes en las cosas que ofrecen. Ser exótico no es solo una cuestión de originalidad, es también la única manera que les queda para llamar la atención del cliente y señalar que su experiencia de consumo es mejor (y más única) que la de la competencia.
estudio reciente demuestra que reclaman y necesitan que las empresas del sector sean mucho más multicanal y que
antes de hacerse con un viaje visitan cada vez más webs del mercado para encontrar lo que buscan. La competencia es más elevada, llamar la atención más
difícil y conseguir olvidar los "pecadillos" del pasado más complicado.
Para las aerolíneas, los destinos fueron primero uno de los grandes puntales para ser distintas, pero hoy en día casi todas consiguen cubrir grandes distancias y la oferta por destinos no es tan limitada. Y en velocidad, al menos desde el punto de vista del consumidor, todas ofrecen lo mismo. La diferencia está, por tanto, en los intangibles de la experiencia de vuelo. Y en esa carrera por ser distinto y por hacer felices a los consumidores lo que ofrecen a bordo es uno de los elementos clave: para seducir al consumidor hay que apostar por estas propuestas exóticas.
