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Los bancos han tenido muchos problemas en los últimos años. Por un lado, los bancos se enfrentan a los efectos que la crisis económica ha tenido en su imagen corporativa. Para muchos consumidores, las entidades bancarias son las auténticas bestias negras de la economía. Ellos son los que han prestado dinero sin tener en cuenta las cuestiones de riesgo, los que han jugado con fuego y cuando se quemaron arrastraron a los demás y son también los que se han llevado ayudas millonarias de las autoridades públicas mientras los ciudadanos sienten los recortes. A esta creciente mala imagen, se suma el hecho de que los usuarios más jóvenes pasan directamente de ellos. Para estos consumidores los bancos no merecen la pena y no necesitan sus servicios. Los millennials ni se hipotecan ni se dejan arrastrar por una fiebre de tarjetas de crédito.
Entonces ¿cómo consiguen los bancos mejorar sus posiciones y reconectar con el público? ¿Cómo acercarse a un terreno tan pantanoso y recuperar su posición de marca fiable y de baluarte de los consumidores? La solución puede estar en las nuevas tecnologías. O al menos los bancos están ahora mismo girándose hacia ellas para intentar conseguirlo.
Según un informe de MDI-Viacom que recoge Keepunto, una empresa que se define como un pre-banco, el 71% de los millennials escogería antes ir al dentista que escuchar a un banco. "Es una evidencia que los jóvenes, y los que no lo son tanto, desconfían de los bancos", explicaba en una nota de prensa Raúl de la Cruz-Linacero, fundador y CEO de Keepunto. "Piensan que no los necesitarán para nada en el futuro. No valoran lo que pueden ofrecerles y son varios los estudios que reflejan que la gente joven maneja un nuevo concepto para el banco del futuro, más digital, con nuevos productos y servicios y más humanizado". "Son nativos digitales y prefieren hacerlo todo por la web, el móvil, de forma fácil, divertida, inmediata", añadía al presentar PlayBanking, una solución a medio camino entre la gamificación y la entidad bancaria.
Los consumidores valoran, en general, lo que las nuevas tecnologías pueden aportar y el cómo pueden cambiar su relación con su entidad bancaria. Según un estudio de FICO, el 82% de los usuarios de bancos con aplicaciones financieras y el 76% de bancos que ofrecen banca móvil recomendarían las entidades de las que son clientes a sus amigos, una cifra que supera a los índices de recomendación de aquellos bancos que no cuentan con estas herramientas. Si se pone el foco en los consumidores más jóvenes, los porcentajes crecen. "Las aplicaciones para móviles suponen una gran oportunidad para que los bancos mejoren el grado de satisfacción y compromiso de sus clientes", aseguraba en la presentación de los resultados David Vonk, responsable de banca en FICO para Norteamérica.
El futuro de la banca será, además, mucho más tecnológico, al menos si quieren conseguir re-seducir a los consumidores. Según previsiones de Intelygenz, el futuro pasará por el trabajo con grandes cantidades de datos, es decir, por el uso del big data para marcar el acercamiento al cliente o por la creación de APIs abiertas (que permiten que terceros trabajen con su información y por tanto creen servicios a medida que respondan a las necesidades de los consumidores). Pero no solo la foto general será mucho más tech: los consumidores se servirán de dispositivos wearables, como podrían ser las Google Glass; emplearán las redes sociales para dirigirse al banco, con consultas vía Twitter; o convertirán sus cuentas en algo social, con apps para crear botes y pagos conjuntos.
El gran boom de lo social
Las redes sociales no serán - y ya no son - para los bancos un lugar únicamente en el que estar, sino que se convertirán en un espacio básico para hacer negocio y para conseguir la confianza de los consumidores. Según datos de eMarketer, la penetración de las redes sociales alcanza ya el 50% de la población en Estados Unidos y llegará a esa misma cifra en 2017 en el mercado de la Europa Occidental. A estos datos, se suma el hecho de que cada vez más consumidores toman decisiones basadas en las cuestiones que encuentran en sus conversaciones sociales, como apunta un estudio de Accenture, lo que convertirá a Twitter, Facebook y la red social de turno en un elemento clave para captar nuevos clientes y mantener a los que ya tiene para la industria de la banca.
"Las firmas de servicios financieros pueden encontrar oportunidades en las redes sociales entendiendo a las audiencias sociales, haciendo un mapa con las necesidades de sus consumidores para crear una experiencia social significativa y asegurando que sus organizaciones tienen las capacidades reales para ofrecerlas cada vez", apuntan las conclusiones del estudio.
Las redes sociales servirán a las entidades financieras para asegurar y mejorar el reconocimiento de su marca y para conseguir ofrecer una mejor experiencia de usuario, pero además conseguirán crecer de forma tangible. Lo social, apuntan en el estudio de Accenture, puede ser la llave para aumentar sus tasas de crecimiento, al tiempo que les permitirán ser más eficientes en sus operativas y - algo que los bancos valoran- reducir los riesgos operativos.
Los entornos sociales permite conocer a sus clientes. Los bancos podrán saber qué les preocupa o las grandes tendencias de consumo en el mismo momento en el que estas suceden. Aunque para ello, tendrán que ser mucho más eficientes de lo que eran el pasado. Las firmas de este mercado tendrán que integrar mucho mejor la parte social dentro de sus estrategias de negocio y de sus departamentos de marketing, tendrán que darle más importancia a las redes sociales y tendrán que tomárselas en serio. Crear hojas de ruta de lo que se quiere hacer y lo que se está haciendo es, por ejemplo, algo inevitable para lograr el éxito.
