La Oferta de valor ya no es lo que era, ni para quién era

Es la obsesión de todas las empresas que intentan ser competitivas. Generar una oferta de valor que nos permita el éxito de nuestro producto es el gran grial al que todos aspiramos. Es por ello que dedicamos multitud de tiempo a ver que podemos ofrecer a nuestros clientes para ganarnos su confianza, así como para que adquieran nuestros productos o servicios.

Me gustaría fijar nuestra atención en los factores que pueden determinar una oferta de valor que realmente tenga un impacto en el mercado. Para ello si os parece enunciaré algunas premisas que por el aumento de la competencia en cuanto a cantidad y diferenciación, la reducción de demanda, y la evolución que están teniendo los mercados en general, aún se mantienen como ciertas en demasiadas empresas y que de mantenerse no aportarán buenos resultados:

• La oferta de valor es una cuestión solo comercial. Incierto, si entendemos aspecto comercial como una función independiente y aislada en la empresa
• El valor lo determina la empresa. Falso el valor está en el ojo del cliente no en la mano de la compañía
• Con un producto o servicio que oferte valor el éxito esta garantizado. Son muchos los factores en el entorno del producto que generan el éxito comercial, por lo que un buen producto no tiene por que ser sinónimo de éxito
• La empresa para generar valor solo se tiene que preocuparse de aspectos técnicos, económicos y de beneficios para el cliente. Incierto
• El valor se ha de probar obviamente con el cliente, pero la metodología ensayo-error genérico que tantos modelos propugnan en la actualidad para generarlo, tienen un efecto restador precisamente del valor de lo que se les ofrece por malas experiencias con el producto
• Es el departamento de marketing o comercial es el encargado de generar esa oferta de valor. Ha de ser la compañía como ente general la que ha de aportar dicha oferta y la alta dirección los responsables de esta función
• La oferta de valor es algo puntual. Cada vez menos, y el cliente lo considera una cosa global que aúna múltiples características que es lo que aporta valor
• Toda oferta valor que sea susceptible de imitar de forma fácil tan solo es una ventaja comparativa no competitiva, con lo que es se convierte en un atractivo de poco poder comercial
• Para diseñar una oferta de valor debemos pensar en nuestras capacidades. Se debe pensar en la "problemática" y atención que recibe el cliente, pero además todos lo que marca los comportamientos de este valores, hábitos, modas, preferencias, estilo de vida, etc., a partir de ahí diseñar una oferta de valor real y beneficiadora para el cliente

La oferta de valor en la actualidad el cliente lo visualiza como algo no solo relacionado con el productos, sino que amplía sus miras hacia la empresa en general, por lo que no creo que exageremos si decimos que una oferta de valor ha de ser para todos los "clientes" de la empresa, que como ya he comentado en otros post no son otros que los que compran los productos, los trabajadores de la empresa, los accionistas y la comunidad de la cual vive la empresa. Toda oferta valor de que no tenga como target estos colectivos, será una oferta de valor parcial, que no creará los resultados apetecidos, ni el nivel de fidelización que se requiere para la buena marcha de la empresa.

Como os decía la globalización de los mercados, el aumento de información y disposición de ella en cuanto a todas las empresas, permite llegar a mercados más amplios sin duda, pero también está provocando que esta misma haya de pensar en todos los que os digo para que al final se compre por marca y no por producto como está ocurriendo en muchos casos. Si todo lo que afecta a la marca lo cuidamos con esmero, coherencia y en el sentido de las apetencias del cliente, un producto puede generar un valor importante y diferenciado, pero si ocurren o hay comportamientos de la empresa que desprestigian esa marca, la oferta de valor se verá reducida aunque el producto posea un alto valor técnico, económico o de beneficios para este y por supuesto provocará menos deseos de adquisición.

La oferta de valor ha cambiado muchas reglas de juego que hasta ahora se aceptaban y que partían de una mirad desde el marketing muy miope y centrado en el producto o servicio (productocentrismo). Hoy el valor se ha de generar desde el producto, por supuesto, pero también desde todo lo que a este le rodea (marca), y algo a tener muy en cuenta en la actualidad es el destinatario de ese valor ya no puede ser tan solo el cliente. La oferta de valor ha ampliado y globalizado sus fuentes de generación-creación, porque ahora esa oferta se ha dirigir y satisfacer a otros colectivos destino, no solo el cliente.