Por Redacción - 14 Noviembre 2014
Las Navidades ya están aquí. Los villancicos han empezado a sonar en las tiendas, los turrones invaden los pasillos destacados de los supermercados y los anuncios empiezan ya a tener el toque navideño. Por estrenar se ha estrenado ya un clásico de los anuncios navideños: el anuncio de la Lotería de Navidad. La campaña de Navidad ha dejado de ser un objetivo y una previsión para el futuro inmediato y se ha convertido en el presente al que deben enfrentarse marcas y empresas. Pero ¿qué hay que esperar de la campaña de Navidad en España este año?
Varias estadísticas muestran qué sucederá - o más bien qué está sucediendo ya - en el mercado español.
Las compras empiezan ya en octubre y en noviembre
Los españoles han empezado a dejar de ser procrastinadores en lo que a compras navideñas se refiere. Lo de dejar para el último día todas las compras de Navidad ya no es lo habitual o al menos ya no es lo que rige para todos los consumidores. Según el último Barómetro de las compras navideñas 2015 de vente-privee.com, la tendencia creciente entre los consumidores españoles es la de adelantar sus compras a antes de la temporada de Navidad.
Pocos son los que empiezan meses antes, como sucede con el mercado estadounidense (donde un amplio porcentaje cierra sus compras antes incluso de Halloween). Solo un 5% de los españoles empieza a comprar en septiembre sus regalos de Navidad. Octubre y noviembre son los meses favoritos por los compradores para hacer sus adquisiciones de Navidad. La estadística demuestra que cuatro de cada diez españoles (un 39%, según las estimaciones de vente-privee.com) no esperará hasta el último momento y tendrá todos sus regalos comprados antes de que llegue el mes de diciembre.
La razón de estas decisiones de compra está en el precio. Los españoles que adelantan sus compras y no esperan a diciembre esperan ahorrar con este movimiento. Posiblemente esta voluntad ahorrativa es la que hace que cada vez más consumidores se muestren interesados por las acciones promocionales. Las empresas han importado el Black Friday a España y los consumidores son cada vez más receptivos a esta jornada.
Según las previsiones de Tiendeo sobre cómo sacarán provecho los españoles de esta jornada, los televisores, las tabletas y los smartphones serán los productos más buscados durante el Black Friday, lo que hará que la electrónica sea el producto estrella. Pero aunque la informática ocupe los puestos de cabecera, durante el Black Friday los consumidores se interesarán también por otros nichos de mercado. "El aumento de las búsquedas por parte de los usuarios a moda y hogar se debe a que cada vez más negocios se añaden al Black Friday y apuestan por grandes rebajas en este tipo de artículos", según explica en un informe sobre su penetración en España Eva Martín, CEO de Tiendeo. El número de comercios que van a participar en el Black Friday crecerá, de hecho, este año en un 25%.
El presupuesto va en aumento
A pesar de este entusiasmo por las rebajas y los descuentos, los españoles van a gastar igual o más dinero que en el pasado en sus compras de esta campaña de Navidad. Un 18% espera aumentar su presupuesto, según el barómetro de vente-privee.com, mientras que un 71% igualará la cifra del año pasado y solo un 10% la reducirá. La media de gasto de los españoles durante la Navidad será de 524 euros (en Europa será de 565).
Ecommerce en crecimiento
Una de las tendencias globales para la campaña de Navidad es el boom del ecommerce y el crecimiento específico del m-commerce. Según las estimaciones de Tiendeo para el Black Friday (y que pueden dar una muestra de cómo funcionará la campaña), los consumidores usarán el móvil aún más que en el año pasado (cuando se registraron un 38% de búsquedas móviles) para encontrar ofertas. "Este año esperamos que la tendencia sea al alza y que el porcentaje de búsquedas a través de dispositivos móviles supere el 50%", según Eva Martín.
Pero no solo crecerá el número de compradores que busquen información con sus móviles, también aumentará quienes compren online. Según el barómetro de Navidad de Vente-privee.com, un 17% de los consumidores usará solo internet para hacerse con sus compras de Navidad: es decir, comprará todos sus regalos online. La cifra de quienes mezclarán internet y tiendas físicas es también muy elevada: un 52% comprará en uno y en otro tipo de comercios.
La explicación de este entusiasmo por la red tiene mucho que ver con la misma razón por la que los consumidores mueven sus compras a mucho antes de que llegue diciembre. Un 54% asegura que busca ofertas en internet para encontrar los mejores precios y un 53% se vale de las promociones de las tiendas online para así conseguir hacerse con los regalos a mejores precios. Para un 50%, internet es el lugar "idóneo" para hacer compras de Navidad porque permite comparar de forma más sencilla los precios.
Además, también entra en juego el factor tiempo. Un 46% destaca el hecho de que se puede comprar durante las 24 horas del día y un 37% que elimina el tiempo que se pierde en tienda por culpa de las aglomeraciones o de las colas.
El auge del ecommerce se puede comprobar también viendo las cifras de contratación de trabajadores temporales para la campaña, en la que las firmas relacionadas con el comercio electrónico se llevan la palma. Las empresas de logística aumentan plantilla para responder a la avalancha de envíos: Seur va a fichar a 1.300 personas, DHL a 100 y Correos echará mano de sus trabajadores fijos discontinuos para garantizar el servicio de calidad.
Amazon, por su parte, aumentará en un 20% la capacidad de su centro de logística en San Fernando de Henares, en las afueras de Madrid, para poder acumular 4,3 millones de productos físicos. Su plantilla aumentará en 280 personas durante la campaña. Los días previos a la Navidad son los que concentran el mayor pico de actividad para la firma. "Antes de las Navidades registramos el día de mayor actividad en la historia de Amazon.es: recibimos 130.000 pedidos en 24 horas o, lo que es lo mismo, 91 pedidos por minuto", explica a El Confidencial el director general de operaciones de Amazon España, Fred Pattje, sobre su jornada record del año pasado.
Catálogos de juguetes
Los primeros catálogos de juguetes empezaron a aparecer en los buzones de publicidad a finales de octubre y principios de noviembre. Los catálogos de juguetes son una suerte de tradición, que sigue despertando el interés de los más pequeños y captándolos para sus cartas a los Reyes Magos (y arrastrando el consumo de los padres con ellos). De hecho, el poder de los catálogos de juguetes es tal que, según previsiones de Tiendeo, la expectación que despierta el catálogo de juguetes 2014 de El Corte Inglés supera ampliamente a la que puede suponer el de Ikea (uno de esos catálogos más esperados del año) y conseguirá multiplicar por 3 sus lecturas online.
Los catálogos siguen echando mano de la carta a los Reyes (que aparece en las primeras páginas), de encuadernaciones de calidad (el de Carrefour se parece más a los de las mayoristas de viajes que a los habituales de ofertas de centros comerciales) y a los reclamos que seducen a los consumidores más jóvenes (el de Alcampo incluye pegatinas de me lo pido para hacer más fácil la selección). Los contenidos suelen ser los de siempre y, a pesar de que ha aumentado la electrónica, los juguetes y la forma de llegar a los consumidores siguen siendo los mismos que hace una década. En el de El Corte Inglés, la única variación ha sido, por ejemplo, que ha introducido películas y libros.
