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Por Redacción - 26 Noviembre 2014
Durante décadas, las tiendas echaban mano de un recurso infalible para hacer que sus clientes compraran: la compra por impulso. De hecho, es posible que lleven haciéndolo no durante décadas sino durante siglos, ya que las primeras galerías comerciales, esos primeros grandes almacenes, ya revolucionaron el mundo del consumo empujando a sus consumidores a llevarse muchas más cosas de las que pensaban en un primer momento sin ser realmente conscientes de ello. Ven los productos y deciden comprarlos en el instante. Y así las marcas y las firmas de retail hacen caja.
La importancia de la compra por impulso ha sido notable (y quizás aún es) y es lo que marca la distribución espacial de las tiendas o las asociaciones de productos en las estanterías. El impulso es lo que hace que los consumidores se encuentren con pilas de chocolates y otros productos tentadores cuando acaban de terminar la compra o el que los precios marquen siempre una terminación concreta para impulsar así a llevarse el producto a casa puesto que no es tan caro.
Pero ¿está la compra por impulso en peligro de extinción? ¿Tendrán marcas y distribuidores que encontrar una nueva fórmula para llegar al comprador y hacerle llevarse todos esos productos seductores que durante años han adquirido por un arrebato de última hora? Los retailers han visto en los últimos tiempos como sus ventas no estaban llevando el ritmo que esperaban o que acostumbraban y, como concluye un largo reportaje de The Wall Street Journal (que observó para ello, además de hablar con fuentes de la industria, a un grupo de compradores medios estadounidenses durante sus compras en otoño), que la compra por impulso está herida de muerte.
El fin de la compra por impulso se nota especialmente en los supermercados, pero no es el único mercado en el que se ha reducido este tipo de comportamiento. Las tiendas de moda femenina tenían una media de 2 horas de visita. Ahora están en unos más discretos 45 minutos. En general, recuerdan, el tráfico en tienda ha caído y las cifras de ventas de las firmas de retail se presentan con un débil crecimiento.
Consumidores disciplinados y organizados
Las observaciones del Journal señalan que los compradores se han vuelto más disciplinados en sus visitas al supermercado. Los nuevos consumidores son ahorradores (y buscan ofertas) y están limitados por cuestiones de tiempo. Pero además también son distintos a cómo eran antes en relación al momento en el que se acercan a la tienda y las razones por las que lo hacen. Los consumidores hoy en día solo va a la tienda cuando lo necesitan (es decir, la visita al supermercado se hace únicamente cuando se acaba un producto y para reponerlo) y llevan una lista de la compra cerrada. Puede que en el camino se encuentren con un producto muy tentador, pero han aprendido a ser fuertes.
¿Quién es el culpable de esta situación? Dos elementos del contexto han cambiado a los consumidores. Por un lado, la crisis económica los ha hecho mucho más ahorradores y más conscientes de los límites que no quieren atravesar. Por otro, internet los ha convertido en consumidores mucho más informados y que son mucho más conscientes de todo lo que pueden averiguar y de cómo pueden conseguir los mejores precios.
Internet ha cambiado cómo consumimos y ha afectado de forma directa al consumidor. Como explican varios miembros de la industria al Journal, los consumidores llegan a la tienda con los deberes hechos. Han investigado en la red lo que quieren y las condiciones en las que se lo ofrecen, así que saben a dónde ir. Pero, además, internet está cambiando las pautas de consumo. Los internautas se han acostumbrado a hacerse con productos específicos y no con adquisiciones al azar y marcadas por el punto de venta. Cuando salen de la red, aplican lo que se ha convertido en su realidad de consumo a las compras offline. Y si solo se hacen compras específicas, se termina con la compra impulsiva.
Los consumidores igualmente se han convertido en personas con prioridades diferentes, como inquietudes principales tales como el ahorro. Y, para ahorra, uno no se puede dejar llevar por lo primero que se le ocurre meter en el carrito de la compra.
El Journal no es el primero que ha alertado sobre el final de la compra impulsiva. Un análisis de Bloomberg señalaba el año pasado que las ventas de productos en las estanterías que hay al lado de las cajas (y que eran la última compra por impulso de la visita al supermercado seduciendo al consumidor mientras hacía cola) habían caído llamativamente. Los compradores invierten el tiempo en la cola en mirar sus teléfonos móviles y no tienen, por tanto, tiempo para dejarse seducir por todos esos productos. Y estudios de los grandes de la distribución en Reino Unido también han confirmado que los consumidores son cada vez más organizados y disciplinados.
Los mission shoppers, esos compradores que van a la tienda para hacerse con un producto y nada más, eran una tendencia sorprendente y alcista allá por 2011, cuando las marcas empezaban a entender que tenían que ofrecerles lo mismo que les gustaba de comprar online fuera de la red, pero ahora podrían ser la tónica.
¿Entonces mienten los números?
Aunque, mientras la prensa económica alerta de la muerte inminente de la compra por impulso y marcas y vendedores se preguntan cómo reorganizar el espacio de venta para seguir manteniendo sus cifras de consumo, los números presentan una realidad que no se ajusta exactamente a ese zapato.
Según un estudio de CreditCards.com sobre el mercado estadounidense, el 75% de los compradores ha hecho compras por impulso, aunque las cifras de gasto en ellas no son muy elevadas. Un 16% ha gastado más de 500 dolares y un 10% más de 1.000. "No nos damos cuenta de que necesitamos esa revista o esa chocolatina hasta que estamos a unos minutos del pago, por lo que habitualmente lo metemos en nuestros carritos de la compra", explica la vicepresidenta de la National Foundation for Consumer Credit, Gail Cunningham, a Warc, lamentando que las marcas se aprovechen de esa situación.
Las razones por las que se realizan esas compras impulsivas son meramente emocionales. Un 49% compra por emoción, seguida por aburrimiento (30%), tristeza (22%), enfado o intoxicación (9% cada una).
