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El showrooming es uno de los motivos que más dolores de cabeza despierta a los responsables de tiendas físicas. Los consumidores acuden a sus establecimientos, echan un vistazo para saber qué se podrán encontrar y cómo son (o cómo le sientan) los productos y luego cogen la referencia y lo compran online. La tienda debe afrontar esa avalancha de consumidores, tiene que asumir el gasto de estar operativa (y los gastos van desde la luz que ilumina las tiendas hasta el personal que las atiende) y luego pierde el principal beneficio de todo este esfuerzo. La venta se la lleva otro.
Las fechas de grandes picos de consumo son, además, períodos calientes para el showrooming. Un estudio de Tecmark acaba de demostrar, de hecho, que durante la campaña de Navidad se ha duplicado el showrooming y se han alcanzado niveles que superan las cifras medias de 2014. ¿Deben, por tanto, entregarse las marcas al temor y sentirse amenazadas por este boom de los visitantes que solo acuden para ver lo que luego comprarán en otro sitio?
En realidad, el pánico nunca ayuda, sobre todo si se tiene en cuenta que el showrooming puede verse también como una oportunidad para las tiendas y compañías que son, de entrada, sus víctimas. Solo tienen que dar la vuelta a la tortilla. Los consumidores quieren ver esos productos, aunque de entrada no quieran comprárselos. Así pues, ¿por qué no convertir esa realidad en una oportunidad de venta? ¿Por qué no aprovechar los elevados flujos de visitantes para hacer de un problema una oportunidad de negocio?
Atacar donde más duele
Una de las razones por las que los consumidores compran online es el precio. A ellos les interesa saber cómo será el producto que van a adquirir, pero buscan comprarlo por el menor precio posible. Por ello, emplean sus smartphones en tienda para comparar precios y ver quién tiene la mejor oferta. Como recuerdan en MarketingProfs, lo que más les importa es el precio y por ello están alerta y ojo avizor para encontrar cupones y descuentos.
Por tanto, la experiencia en tienda no debe combatir contra las nuevas tecnologías y no debe olvidar que lo que los consumidores están buscando en internet es simplemente una excusa para comprar ese producto (aunque no sea exactamente donde los vendedores quieren que sea). Ya están en la tienda y ya tienen el producto en sus manos: para convertir el showrooming en una venta, siempre se puede atacar en donde más duele al consumidor y asociar la experiencia en tienda a una serie de cupones y descuentos que pueda encontrar en su experiencia online y que le impulsen a directamente comprar.
No es la única forma en la que las nuevas tecnologías pueden ayudar a mejorar la conversión del showrooming. Las tiendas pueden echar mano de las tecnologías de geolocalización para hacer ofertas personalizadas o pueden incorporar a las tiendas físicas los recursos de internet. ¿Por qué no convertir la tienda física a la que los consumidores afluyen ya solo para ver en un escaparate de lo que se puede comprar online, sí, pero en la tienda propia? Es decir, las tiendas físicas pueden capitalizar ese flujo de visitantes para dirigirlo directamente a su propia tienda electrónica.
El cómo hacerlo no es tan complicado. Los productos pueden ser enriquecidos con códigos QR y similares que redirijan al visitante a la tienda online y las tiendas pueden añadir soportes electrónicos, como tabletas a disposición del consumidor, que ayuden al cliente a entrar en la tienda electrónica y cerrar la compra. De hecho, el probador del futuro ya incorpora algunas de estas soluciones y se ha convertido en una vía de acceso al comercio electrónico. Añadir WiFi en el establecimiento es una manera de asegurarse de que se conectarán a internet desde el mismo y que entrarán en la tienda online de la firma.
Los recursos de siempre no fallan
Pero no solo hace falta recurrir a la tecnología puntera para conseguir que los consumidores aprovechen la experiencia de visitar la tienda y ver productos para comprar: las técnicas de siempre, como los programas de fidelidad o los servicios asociados a la experiencia de compra, son también determinantes para cerrar el proceso de compra. El 50% de los consumidores considera importantes (en menor o mayor grado) los programas de fidelidad de las tiendas y, por tanto, los tienen en cuenta en sus decisiones de compra. Por tanto, estas herramientas sirven para atraer a los consumidores a la tienda y los empujan a comprar, al tiempo que añaden valor a lo que la tienda tiene o hace.
Los programas de fidelidad son, de hecho, una de las principales fuentes de datos de las que echan mano las herramientas de big data para saber qué quieren y qué querrán los consumidores.
Igualmente, las tiendas pueden incentivar las compras por impulso y jugar con la presión de lo efímero y de lo limitado. Las compras impulsivas, aunque internet ha reducido un tanto su peso, siguen marcando las pautas de comportamiento de los consumidores y pueden ser incentivadas con algunos reclamos y con algunos elementos de presión. Y, además, no hay que olvidar que muchas veces cuando el consumidor sale a comprar lo hace porque realmente quiere ese producto y lo quiere ya, algo que internet aún no puede realmente dar.
