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La Navidad es uno de los momentos cumbre del año en prácticamente todo el mundo. De hecho, en aquellos países que no tienen tradición cristiana la celebración se ha adaptado de otra manera y se han creado celebraciones y tradiciones alternativas. Ahí está, por ejemplo, la costumbre de comer pollo frito de KFC en Nochebuena que existe en Japón. Lo cierto es que, en general, la Navidad ha dejado de ser una fecha en el calendario religioso (de unos pocos) para convertirse en una fecha festiva sin más (para muchos más) en la que lo que se impone es estar en familia, comer y hacerse muchos regalos. La fecha se ha convertido así en uno de los puntos fuertes del consumo y se ha sumado a esas celebraciones, como pueden ser San Valentín o la recién importada Halloween, en la que poco importa ya el origen sino que más bien lo que importa es la celebración colectiva.
Pero lo cierto es que la historia de la Navidad tal y como la conocemos tiene unos orígenes bastante cercanos en el tiempo, en los que la literatura, el boom de la distribución de contenidos gracias al crecimiento de la prensa y, sobre todo, los grandes almacenes tienen mucha importancia. La Navidad no la inventó Coca-Cola, como suele acabar diciéndose, sino el cambio de la sociedad de consumo durante el siglo XIX.
De hecho, y de forma sorprendentemente curiosa (y más si tenemos en cuenta a quiénes se culpa del boom del consumo en estas fechas), los países anglosajones no celebraban realmente la Navidad de forma masiva hasta el siglo XIX ya que la consideraban una fecha demasiado católica (Cronwell la había prohibido en Inglaterra siglos atrás y en algunos estados de Estados Unidos estaba prohibida por la influencia de los puritanos). Tras las Reforma habían caído las celebraciones navideñas en medio de las tensiones religiosas y la fecha no fue recuperada hasta que los hábitos de consumo la popularizaron de forma universal durante el XIX.
¿Quiénes han convertido a la Navidad en lo que es ahora? Uno de los elementos que ayudó a crear el espíritu de la Navidad como hoy se conoce fue una historia literaria. Charles Dickens eran en el siglo XIX uno de los escritores más leídos en inglés, con una fama brutal en los países de habla inglesa (sus historias llegaban a Estados Unidos, por ejemplo, vía piratería de contenidos). Cuento de Navidad apareció en 1840: La Navidad no era una fecha muy importante en el calendario británico, aunque estaba empezando a recuperarse y estaban empezando a crearse nuevas tradiciones y costumbres. La historia de Dickens se hizo inmediatamente muy popular, recuperando no solo la Navidad para los (protestantes) británicos sino también creando la idea del espíritu navideño que hoy sigue protagonizando libros, películas y sobre todo cada uno de los anuncios con los que se intenta convencer a los consumidores de que han llegado las fechas más señaladas del año.
La novela coincidió con la popularización del árbol de Navidad. El esposo de la reina Victoria, el alemán príncipe Alberto, lo llevó al país y acabaría dando el pistoletazo de salida para que el árbol tuviese una influencia global. A España también llegó gracias a la influencia exterior. De hecho, el primer árbol de Navidad lo puso en 1870 una noble de origen ruso, Sofía Trubetskaya, que se casó con uno de los consejeros de Alfonso XII. También fue ese el momento en el que se hicieron de uso común las postales navideñas, los "christmas", y el momento en el que empezaron a hacerse regalos.
Los regalos de Navidad, invención del XIX
Aunque hoy Papa Noel y los Reyes Magos estén enfrentados a muerte, lo cierto es que las dos costumbres se remontan a un momento tan cercano en realidad como es el siglo XIX. En el caso de Papa Noel, o Santa Claus, la tradición empezó asociada directamente a la literatura. Un poema publicado en Estados Unidos en 1823, La visita de San Nicolás, se hizo rápidamente muy popular y creó la base para crear todo el mito de Santa Claus (basándose en la tradición holandesa donde San Nicolás había traído tradicionalmente regalos a los niños). El nombre del santo regalador se había creado poco antes, en un relato paródico en Historia de Nueva York, de Washington Irving.
Las ilustraciones que se fue publicando a lo largo del siglo XIX Thomas Nest (un dibujante satírico) en la revista Harper"s fueron las que crearon la imagen de Santa Claus como hoy se conoce (un viejecito bonachón y regordete, rodeado de regalos). Y aunque la imagen de Papá Noel suele asociarse a un anuncio de Coca-Cola de principios del siglo XX, lo cierto es que la marca de refrescos no hizo más que retomar la tradición pictórica, por así decirlo, de los siglos anteriores.
A todo este creciente interés se sumó el hecho de que la Navidad, tal y como se estaba reinventando en el siglo XIX, se orientase definitivamente a los niños, que eran quienes aparecían en las ilustraciones asociadas al evento, y a los regalos y a la idea de compartir (ese espíritu navideño tan dickensiano) que empezaron a ocupar las representaciones gráficas navideñas. Y los nacientes grandes almacenes no hicieron más que aprovechar el tirón. Empezó las contrataciones de Santa Claus para los grandes almacenes y fiestas.
Y el famoso señor Selfridges, el padre de los grandes almacenes modernos a quien todo el mundo conoce ahora gracias a la serie de televisión, creó mientras aún estaba en Estados Unidos el concepto de cuenta atrás para la Navidad (con el "quedan X día para?" que incentiva las ventas) y se trajo a Europa todo el frenesí de consumo navideño. Selfridges fue también uno de los grandes impulsores de los escaparates de Navidad, de hecho.
Pero la tradición de los regalos navideños en España no es, por otra parte, mucho menos reciente, al menos tal y como se conoce ahora. Los Reyes Magos no empezaron a traer regalos a los niños hasta el siglo XIX, exactamente hasta mediados del siglo, y las cabalgatas de Reyes no eran una tradicional muestra de fervor religioso de orígenes inmemoriables. La primera cabalgata de la que se tiene noticia es de 1855 y la documentada más antigua es la que se celebra en Alcoy desde no mucho después, aunque eran algo más religioso que otra cosa. Los juguetes, tal como sucede ahora, no llegarían hasta unas cuantas décadas después a las cabalgatas. La carta a los Reyes Magos empezaría en las primeras décadas del siglo XX y se consagraría que los niños esperasen con nerviosismo la noche del 5 de enero. Y si el Ratoncito Pérez apareció también por esas fechas (gracias a un cuento durante la Restauración), ¿por qué habían de ser los Reyes Magos en realidad especiales?
Los anuncios navideños
Y a medida que se creaba un caldo de cultivo tan poderoso para crear una fiesta con tanto tirón, las marcas empezaron a tomar cartas en el asunto. Los grandes almacenes crearon e incentivaron esa nueva necesidad de consumo y la campaña de Navidad se convirtió en un "must" al que no se debía renunciar.
La campaña de Navidad no debe esperar a diciembre, lo que es de hecho una tradición comercial histórica más. De hecho, los anuncios navideños empezaban más o menos por octubre en un momento tan remoto como finales del siglo XIX, como recordaban en un artículo en Slate. Y esos anuncios de finales del XIX (y de unas décadas antes) son los que crearon la imagen de lo que conocemos hoy como Navidad y la necesidad de lanzarse a muchas tradiciones que hoy damos por inevitables (véanse los regalos). Ahí está, por supuesto, la reciente tradición de las uvas de la suerte (popularizada e impulsada durante principios del siglo XX), en la que los productores de uvas con superávit de producto tuvieron un papel fundamental.
Los anuncios de Navidad fueron ocupando todos los medios de comunicación a medida que iban naciendo. Las revistas y los periódicos fueron llenándose de anuncios navideños. El primer anuncio musical de la historia de la radio fue emitido en el día de Navidad de 1926 (este anuncio de un producto de desayuno en una radio estadounidense). Y a medida que las televisiones se fueron haciendo más populares, los anuncios navideños empezaron a coparlas. En Estados Unidos, el pionero televisivo, se emitió en 1962 el primer programa especial de Navidad (unos dibujos animados) que creó a su vez un elevado interés entre los anunciantes (sí, Coca-Cola fue de los primeros) y acabaría derivando en la aparición de la programación especial de Navidad.
El resto de la historia ya lo conocemos: hoy la campaña de Navidad es la que mueve más gasto, más consumo y más interés entre compradores, empresas, marcas y soportes publicitarios.
