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A mediados de febrero, el mundo entero se entrega a una especie de frenesí de exaltación del amor. Las tiendas se llenan de corazones y de angelitos que disparan flechas, las promesas de amor eterno asaltan toda clase de productos, desde cajas de bombones hasta cualquier cosa a la que algún vendedor avispado haya conseguido dar un giro sanvalentiniano, y hasta algunas ciudades aprovechan las fechas para hacer una campaña específica para llegar a sus consumidores. Esta pasión instantánea por el amor tiene una explicación: cada 14 de febrero se celebra San Valentín y la fecha se ha convertido en el día global de celebración del amor (y del gasto asociado a ello).
Las historias de cómo se formó el día de San Valentín que conocemos en la actualidad suelen remontarse a varios hitos históricos que señalan por qué el 14 de febrero se celebra al amor. Lo más habitual es remontarse a las Lupercales, unas fiestas romanas de exaltación de la fertilidad, que fueron apropiadas y transformadas por el Cristianismo allá por el siglo VI y se convirtieron en el día en honor a San Valentín (uno de los varios San Valentín que murieron durante el Imperio Romano). El día del santo siguió un tanto ligado a la petición de fertilidad y se acabó ligando con el más etéreo amor. Europa fue haciendo de la fecha algo normal y escritores como Chaucer y Shakespeare la convirtieron en algo señalado y, como podríamos entender ahora, romántico.
Pero el paso del tiempo hizo que el día se hiciese más popular, más global y sobre todo mucho más comercial. Aunque en Reino Unido ya había tarjetas de felicitación para ese día que se entregaban casi desde la Edad Media y quedan restos de poemas amorosos de otros países europeos, las tarjetas se hicieron populares en el siglo XIX y sobre todo en el XX así como los libros de poesía en los que se podían copiar frases que decir al enamorado o la enamorada.
En 1913, Hallmark, la ahora popular firma fabricante de tarjetas de felicitación, empezó a producir sus tarjetas en Kansas y estas acabaron invadiendo el mundo. La fecha no se convirtió en únicamente un momento para compartir tarjetas amorosas: San Valentín se sumó como una fecha más en el calendario para el gasto y el consumo y la campaña de San Valentín se convirtió en un clásico más en el que las tiendas podían confiar para animar sus ventas.
Estimación de gasto en San Valentín
¿Cuánto se gasta en San Valentín? Las estimaciones de gasto son elevadas y constantes y se mantienen año tras año. Incluso si muchos consumidores odian y están ya realmente hartos de San Valentín, lo cierto es que muchos otros siguen manteniendo la llama del día e invirtiendo cantidades bastante elevadas en la celebración.
La estimación de gasto en San Valentín en España es un tanto discreta. Según cifras de Atrápalo, los españoles gastarán una media de 30 euros por cabeza en celebrar el día de los enamorados. Entre los productos que más se compran para regalar durante esta fecha están las escapadas románticas, los masajes relajantes y los spas para dos personas, además del clásico de salir a cenar. Según Atrápalo, las reservas suelen crecer un 75% para el día de San Valentín frente a la media de otros días. Este año, subirán además un 20% frente a lo conseguido el año anterior, ya que se espera que sean más los que salgan a cenar aprovechando que en esta ocasión San Valentín cae en sábado.
Las cifras españolas son además discretas si se comparan con las de otros países. En Estados Unidos, según una estimación de la National Retail Federation, la media de gasto en dulces, flores, ropa y similares asociados a la jornada estará en los 142,31 dólares, una cifra que supera los 133,91 dólares de 2014. En total, la asociación espera que los estadounidenses se gasten en el Día de San Valentín 18.900 millones de dólares, una cifra que supera a la del año pasado y que se convierte en un pico en consumo asociado a la jornada.
En Reino Unido, la estimación de gasto está en los 1.900 millones de libras esterlinas que se prevé que moverá en total y en las poco más de 53 libras que se espere que gasten los británicos por cabeza.
¿Quiénes hacen su agosto en San Valentín?
La fecha es una oportunidad de oro para unas cuantas industrias. Según las estadísticas, cada año se intercambian 180 millones de tarjetas y 190 millones de rosas durante el día, que son dos de los regalos más habituales durante la jornada. La industria de las tarjetas y la de las floristerías tiene de hecho uno de sus días grandes durante esta jornada, aunque no son las únicas que venden de forma especial durante San Valentín y su recta final. Según las estadísticas de la National Retail Federation, el 53,2% de los consumidores compra dulces (bombones, caramelos, etc) para la jornada, un 21,1% apuesta por joyería, un 37,8 por flores y un 35,1 por planes especiales fuera de casa, como cenas románticas o una escapada al cien.
De hecho, y según las cifras de Atrápalo, la fecha es también un momento dorado para los menús especiales en los restaurantes, que lanzan una propuesta especial para San Valentín.
Por supuesto, San Valentín es también un día especial para las páginas de citas online, que ven como su afluencia de visitantes y altas de usuarios crecen entre quienes no han encontrado el amor para la fecha. Según datos de eHarmony, en el fin de semana de San Valentín la actividad crecerá un 55%. Las estadísticas demuestran además que enero y febrero son los meses calientes en actividad en este tipo de sites ya que los planes de Año Nuevo se juntan con la presión de San Valentín en la búsqueda del amor verdadero.
¿Cómo quedarse con el consumidor?
Restaurantes, floristerías, espacios que prometen amor en internet o hoteles con encanto tienen bastante fácil convertirse en los reyes de la jornada, aunque tanto ellos como las demás marcas que quieren hacer caja durante San Valentín tienen que esforzarse por destacar en un mundo en el cada vez son más los que quieren aprovechar el tirón de la jornada. Además, a todos los jugadores habituales de esta campaña, se suma internet, que cada vez está más presente como herramienta y solución para los regalos de San Valentín. Las cifras de años anteriores han demostrado que cada vez más se compra online para el día. Ya no es solo que San Valentín sea el gran protagonista en redes sociales (y hasta las marcas se sumen a ello), sino que además las tiendas online le están robando a las tiendas físicas a los clientes de la jornada.
Todos tienen que espabilarse para captar por tanto a los consumidores. Campañas de email marketing especializadas, recordatorios de que la fecha se acerca y que hay que tener preparado el regalo, listas de regalos que hagan todo más fácil y una decoración específica (tanto en tiendas físicas como online) hacen que para el consumidor la fecha esté más presente y sea más difícil no comprar.
Además, siempre hay que tener en cuenta al comprador de última hora, ese que el sábado se despertará y se dará cuenta de en qué jornada está. Ponérselo muy fácil será la llave para seducirlo y convertirlo en cliente.
