Por qué lo vintage mola y sigue vendiendo

Algo bastante sorprendente está pasando en los últimos estudios de mercado sobre los hábitos de lectura de los ciudadanos de forma bastante global. Tras años en los que los analistas y los agoreros pronosticaban que el libro de papel iba a morir ante el empuje creciente del libro electrónico, las tornas han cambiado y quien parece estar tomando fuerza de forma inusitada es el libro de papel. Las declaraciones y los estudios son de lo más variados. Un directivo de Waterstones, la popular cadena de librerías británica, declaraba tras la campaña de Navidad al Financial Times que sus ventas de ereaders eran ya casi simbólicas y que el papel había crecido de forma llamativa.

Sus declaraciones se sumaban a estudios que en los últimos meses han apuntado que los adolescentes y los millennials prefieren leer en papel. Los consumidores más jóvenes se quedan con el papel, en realidad, por la carga emocional que tiene la lectura en ese soporte. Les gusta, señalaba uno de esos estudios, tanto poder tocar los libros como ver las marcas que se hacen en el libro gracias al avance de la lectura. Y, según un estudio de Deloitte, la predicción para 2015 es que el 80% de las ventas de libros siga siendo en formato papel.

¿Es el mercado de los libros una especie de excepción, una rareza que rompe con la tendencia de un mercado cada vez más tech y en el que lo digital es lo que impone lo que consumimos o lo que queremos? ¿O es sin embargo una muestra más de un elemento que se ha convertido, poco a poco, en una cuestión determinante del mercado, el amor por lo retro? Los libros de papel son una de las entradas sorprendentes, pero no la única, de la lista de productos que han vuelto con fuerza en los últimos años y a los que los consumidores han prestado renovada atención. Lo vintage no solo mola, sino que además sigue vendiendo.

Las pruebas son variadas y la lista de cosas que han ido volviendo son muy variopintas. Los videojuegos de los 90 están volviendo a ponerse de moda y los modernos buscan antiguas Gameboys en las tiendas de segunda mano. Los móviles sin conexión a internet, esos de toda la vida que permitían únicamente recibir y enviar llamadas y SMS, están consiguiendo llegar a un público inesperado, que está saturado de la red y busca desconectar. Y las cámaras Polaroid no han desaparecido del todo del mercado y han visto como gracias a los propios usuarios (que son la clave del éxito de The Impossible Project, que empezó a fabricar el papel de fotos cuando la compañía decidió abandonarlo) se han convertido en la llave de su supervivencia.

Pero el amor de los consumidores por lo analógico, por las cosas del pasado, ha llevado incluso al revival de tecnologías que se consideraban obsoletas. Las máquinas de escribir están viviendo una nueva juventud, gracias al amor de los usuarios que nunca habían realmente usado una (en Estados Unidos han crecido las ventas de segunda mano y se han abierto bares temáticos), a la recuperación de sus valores asociados (The Times ha puesto máquinas de escribir como sonido ambiente para potenciar la productividad de los periodistas) o al temor que las cuestiones de seguridad han despertado contra los medios electrónicos. Aunque quienes más fuerte han vuelto de entre los muertos, han sido los vinilos.