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Por Redacción - 26 Febrero 2015
A los millennials no les gusta seguir los mismos patrones de consumo que sus padres siguieron en su momento porque, en realidad, las cosas que les gustan no son las mismas que les gustaban a ellos cuando tenían su edad. Los hábitos de consumo han cambiado y los intereses también lo han hecho. Lo que los miembros de la Generación del Milenio esperan cuando van a comprar es algo muy distinto a lo que los miembros de las generaciones precedentes buscaban. No solo es que se trate de una generación en cierta forma idealista o que sus expectativas sobre lo que las marcas y sus productos ofrecen sean distintas, es que sus hábitos y sus estilos de vida también lo son.
Y estas modificaciones en el estilo de vida y por ende en los hábitos de consumo han supuesto también un cambio en lo que las empresas consiguen. Llegar a los millennials requiere nuevas armas y por tanto nuevos ajustes. Y en el camino hay quienes están sufriendo y pagando las consecuencias. Uno de los primeros ejemplos de empresas triunfadoras a quienes los hábitos de consumo ha puesto en jaque es la cadena de comida rápida McDonald"s. Los millennials (y los niños de hoy en día, ahondando más en la herida) esperan algo más cuando salen a comer y desean sabores gourmet y cierta garantía de calidad. Las cifras de ventas de la multinacional se han resentido ya de este cambio y la firma ha ido tomando diferentes pasos para conquistarlos.
Pero no es el único gigante que sufre y no es el único al que los analistas han encontrado síntomas de no entender a los millennials. Las grandes cadenas de retail son las últimas en sumarse a la lista de compañías en problemas por no conseguir entender a la Generación Y.
Las grandes cadenas de retail están viendo en los últimos meses como sus cifras de negocio se están resintiendo y como sus presentaciones de resultados financieros trimestrales no están cumpliendo con lo que a ellos les gustaría cumplir. En la lista de empresas sufrientes están los grandes almacenes al estilo de "toda la vida", como puede ser el caso de Macy"s, pero también firmas más orientadas al consumidor adolescente, como Abercrombie & Fitch o American Eagle, que no han cumplido con las expectativas financieras. ¿Y quién tiene la culpa de todos estos descalabros financieros? El problema, como acaba de demostrar un estudio de NPD Group, está en los millennials.
"La industria de la moda ha sufrido uno de los más radicales cambios de imagen de la historia reciente, sin duda influenciada por el consumidor millennial", explica el chief industry analyst en NPD, Marshal Cohen, a BusinessInsider.
Los datos del informe señalan dos grandes tendencias que han impulsado el cambio sobre cómo compran los millennials y que han perjudicado a las grandes cadenas de retail. Por una parte está el sentimiento de rebeldía inherente a estos compradores (y que obviamente hace que no se sientan empujados a comprar en este tipo de establecimientos).
Por otra parte, están sus nuevos hábitos en lo que buscan en su ropa. Los millennials buscan la comodidad, sentirse bien con lo que llevan, y eso ha impulsado el boom de la llamada tendencia athleisure, que ha llevado a firmas como Nike o Lululemon a convertirse en la opción diaria de vestuario. Y ese tipo de vestuario aleja a los millennials de esas cadenas antes triunfadoras.
Otras razones: hábitos, conciencia
Pero los datos de NPD se pueden cruzar con otros estudios que analizan cómo compran los millennials y lo que ahora mismo buscan en las tiendas en las que compran. Entre los nuevos hábitos de consumo, decididamente empujados por los nuevos consumidores, se encuentran la apuesta por lo local y tradicional, la muerte de los centros comerciales mastodónticos como se conocen ahora (las tiendas están volviendo al centro de las ciudades) o las cuestiones de brandactivismo. Todo eso no casa mucho con lo que estaba haciendo hasta ahora en esas grandes cadenas de retail.
Además, los millennials han cambiado también lo que valoran en los productos que adquieren y lo que estos dicen al mundo. Por ejemplo, para ellos ahora lo que supone un cambio frente a los demás, lo que marca quienes son, no son los mismos elementos que se usaban hasta ahora. Los consumidores anteriores empleaban su casa o su coche para decir quiénes eran. Los millennials viven de alquiler y solo compran coches cuando son necesarios (y lo hacen desde un punto de vista pragmático), por lo que en realidad confían en las experiencias de consumo como marca de estatus.
Creen que lo que hacen es lo que marca lo que son, de ahí que hayan tomado cada vez más peso cuestiones como el normcore, el consumo de proximidad o el consumo sostenible. De hecho, a medida que los millennials se han ido convirtiendo en consumidores activos, estos mercados han ido creciendo de forma inmediata. En el caso de la moda, esa moda que está haciendo que esas tradicionales cadenas de retail vendan menos y presenten resultados financieros menos positivos, en los últimos años se ha visto un boom de las cuestiones asociadas al medio ambiente y a la sostenibilidad en general.
Firmas como H&M han empezado a crear colecciones "verdes", por así decirlo, y han ido apareciendo nuevas compañías que hacen de su respeto por el entorno su elemento de marca distintivo. Las cifras del sector apuntalan este cambio en la tendencia. Según datos facilitados por Latitude, una compañía que trabaja en la reindustrialización del sector textil a través de la sostenibilidad, el mercado de la moda sostenible ha pasado de no existir prácticamente una década atrás a que se prevea que en cinco años suponga ya el 20% del mercado de la moda global.
Los millennials esperan no solo que las marcas hagan cosas buenas sino que además valoran que estas les ofrezcan productos de calidad. Y si los supermercados han modificado ya cómo venden para conseguir seducir a los consumidores de este grupo de edad, a las grandes cadenas de retail no les quedará más remedio que también tomar nota.
